电话会议纪要分析总结 涉及的公司与行业 * 公司：贵州茅台[1] * 行业：白酒行业，高端消费品行业[23] 核心观点与论据 营销改革历程与特点 * 茅台过去二十年的营销改革经历了五个阶段，每次宏观危机都加速了改革[2][5] * 第一阶段 (1998年)：亚洲金融危机冲击下，公司组建第一支销售团队，在全国招募实力经销商并建立市场化渠道体系[6] * 第二阶段 (2005年)：公司停止新设专卖店，将配额增量倾斜至团购和新渠道业务，如党政军企团购、高端餐饮场景直供等[3][6] * 第三阶段 (2012-2013年)：中央八项规定冲击高端消费群体，公司转向高端商务市场及大众消费市场，并启动多轮招商扩张，同时探索电商、商超等新直售渠道[6] * 第四阶段 (2014年)：经济下行及518禁酒令政策冲击，公司进一步扩展自营店体系，加强价格指导和管控[6] * 第五阶段 (2024年以来)：公司强化自营渠道与场景营销，通过不同服务载体提升品牌价值，实现价格动态调控与新群体消费触达[2][6] * 2018年以来，经销商配额从1.7万吨减少至1.2-1.3万吨，同时直销收入占比从10%提升至43%[7] * 2025年，新任董事长提出围绕客群转型、场景转型和服务转型，以适应新消费群体（80后、90后）的需求[7] 渠道策略与建设 * 公司自2018年以来积极构建多元化渠道，包括自营体系、大客户团购、企业私域内部购买等[11] * 在社会渠道方面，除了商超、百货、电商，还探索餐饮、即时零售及专业购酒平台[11] * 公司将多元化渠道分为10类，并细分为线上和线下两大类[11] * 线上渠道（如爱茅台平台）主要负责提升零售效率和触达长尾客户[3][14] * 线下渠道（经销商和专卖店）负责后续服务和品牌培育[3][14] * 自营体系在价格平稳波动方面发挥重要作用[3][14] * 目前自营渠道和爱茅台平台在普飞供应中占比约20%，非标产品如生肖文创等占比约10%[15] * 预计2026年，公司将在爱茅台上持续加大1,499元普飞的投放，占比将进一步提升[3][15] * 相较于奢侈品品牌如LV、Chanel等90%以上的直营比例，以及次高端品牌如Moncler、雅诗兰黛等60%-70%的直营比例，目前茅台公司的直营占比约为30%-40%[18] 产品策略与开发 * 茅台的产品策略从单品向金字塔型矩阵转变[2] * 基座产品服务于销量和规模，高端尖刀产品则服务于品牌定价和稀缺属性[3] * 普飞精品大单品围绕开瓶场景服务，而2000元以上价格带如生肖、成年系列则聚焦收藏和稀缺价值[2][4] * 自2021年以来，公司系统化其产品开发思路，推动“茅台美学”探索，开发了具有中华传统美学设计的IP类产品，如敦煌飞天系列[8] * 自2024年以来，公司从单纯的卖酒向推广生活方式转型，注重产品与用户实际消费场景的关联[9] * 公司推出了二十四节气酒、生日定制酒等具象化产品，旨在拓展白酒消费的新群体和具体场景，唤醒传统文化中的饮酒仪式感[2][9] * 生肖酒于2015年首次面世，总经销产品如华致金茅台和玫瑰金茅台也陆续推出[8] * 2017年前后推出定价3,000元（现为2,200元左右）的精品酒，以及2022年的彩釉珍品[8] * 公司将普飞定位为基石产品，并计划大幅提升其产量，未来有望实现40%的量级增长，基础产能从5.6万吨增加到接近七八万吨[22] 价格与市场化运营调整 * 2026年初，公司调整了普飞茅台及生肖精品、陈年茅台的指导零售价，以匹配市场实际成交价，稳定渠道，避免价格倒挂[2][10] * 明确了不同规格普飞茅台的价格调整，从1,499元标准价进行相应折算，取消了原有溢价[10] * 通过丰富爱茅台平台上的非标和普飞产品供应，引导消费者以平等价格购买正品茅台，从而挤出假货，提高官方渠道销量[2][10] * 公司目前采取动态调整价格策略，不再固定普飞价格为1,499元，这种灵活定价有助于未来新一轮涨价过程中及时收回利润[17] * 在爱茅台平台上限量销售2019年至2024年的次新年份普飞，并首次披露指导零售价，例如24年的茅台约为1,909元，而23年的约为2019元[12] * 这一价格序列为新品茅台提供了稳定增值指引，有助于保护新品价格稳定性[12] 增长前景与市场展望 * 茅台品牌凭借长期销量稀缺性和强大的品牌力，其未来增长前景依然乐观[13] * 尽管需求下行周期可能导致批价波动，但每年中低单位数的销量扩张速度仍低于高净值人群数量增长速度[3][13] * 目前散装茅价格已回落至居民月度人均收入30%左右水平，与14-15年低点相当[3][13] * 长期来看，尽管白酒行业整体销量增速有限，但由于高端品稀缺性及其强大的价格弹性，茅台仍具备显著增长潜力[19] * 过去15年间，即便终端成交价回落至1,600元左右，茅台每年6%左右的提价弹性依然可观[19] * 未来，公司将更多地依赖精品、尊品等稀缺属性产品来实现收入增长，并通过新营销模式吸引新消费群体，从而保障其高端定位及市场份额扩展[19][20] * 以茅台为核心代表的白酒行业今年仍具有择时必要性，同时也存在客观机会[23] 其他重要内容 投资者关注要点 * 今年上半年投资者需关注两个关键问题：一是批价能否经历节后淡季考验（是否在窄幅区间震荡）；二是业绩向下波动的幅度（小个位数、中个位数还是持平）[23] 主动调整措施与效果 * 茅台在当前市场环境下采取主动调整措施，旨在重新掌握市场主动权并扩大消费群体[21] * 通过构建自己的营销体系（经销商体系和专卖店网络）直达终端消费者[21] * 通过放开经销权，以溢价方式实现报表平稳、穿越周期[21] * 本轮调整中，公司进一步加强了直销基础（企业团购、“爱茅台”平台），面向更多C端消费者，显著扩大了消费基础，为未来价格上涨和渠道利润扩展提供了可能性[21] 品牌与竞争地位 * 与意见领袖及高端人群紧密联系进一步巩固了其无可撼动的品牌地位[13] * 未来几年内，随着高净值人群扩容及强劲品牌力支撑，茅台仍具有显著价格弹性[13]