调研基本信息 - 调研时间为 2022 年 3 月 15 日 14:00 - 15:00 [2] - 调研方式是电话会议交流 [2] - 调研机构有浙商证券、华宝基金等多家机构 [2] - 公司接待人员为董事会秘书沈洁 [2] 2022 年经营规划 - 品牌端有全新形象，战略从单品牌向多品牌迈进，主品牌定位高中端 [3] - 产品端构建领先竞争力，丰富产品矩阵，成套开发产品，加大新材料应用 [3] - 渠道端传统建材市场新增千家以上门店，喜临门主系列和喜眠发力，提前布局新渠道 [3][4] - 运营围绕八个高质量目标提升，加大信息化投入，实施业务组织流程变革 [4] 自主品牌线下零售业务成长性 存量坪效提升因素 - 喜临门与 KA 卖场合作，助加盟商获 A 及 A+门店位置 [5] - 2020 年起全面升级门店和产品，2021 年加大套系化销售，2022 年持续推进 [5] - 一年安排 4 - 5 场线下 S 级大促，Q4 增长得益于“蜜月”活动，营销费效比优化 [5] - 培育霸主级加盟商，引进优质加盟商，形成大商化、公司化体系 [5] 渠道拓展情况 - 公司现有 4000 多家门店，近年每年开店 800 - 1000 家 [5] - 2021 年新开门店 90%以上在卖场 A 类以上位置，缩短新店孵化周期 [5] 竞争优势 - 研发优势，自主知识产权领先，技术创新引领行业 [6] - 产品优势，新产品设计投入大，风格符合流行审美，提升自主品牌销售增速 [6][7] - 品牌优势，多年品牌沉淀，宣传叠加国潮赢得顾客好感 [7] - 流量加持，重磅代言人带来年轻女性消费者流量 [7] - 开展会员管理，带动复购 [7] - 在北京、上海、杭州试行“以旧换新”，提升存量翻新空间 [7] 产品战略 - 主打高中端市场，热销产品价格 6000 元 - 10000 元，规划覆盖高端及中下市场 [8] 品牌战略 - 预计品牌投入占当年营收规模 2% - 3%，销售费用率稳定 [9] - 联手文娱聚焦年轻群体，如冠名综艺、策划大赛、聘请代言人 [9] - 渠道贡献品牌红利，进军校园、打通商超、专注酒店“深睡房” [9] - 后续品牌和营销费用占比将逐年优化 [9] 产能规划 - 现有 8 个生产基地匹配当前产值需求 [10] - 河北、河南、成都厂区可扩建，萍乡厂区开工建设，新老产能释放符合发展需要 [10] - 加快机器换人建设，新厂区智能化运营 [10][11] 原材料涨价影响 - 与供应商建立战略合作，采购部门多手段降本保供，短期对毛利影响不大 [11] - 自主品牌业务收入占比提高，自主定价有主动权，对原材料涨价控制能力强 [11]