报告基本信息 - 报告名称为《2025抖音电商个护家清营销趋势报告》，由有米有数出品，依托该平台2023 - 2024年全年度数据，剖析个护美体、日用百货在抖音的现状，内容涵盖销售动态趋势、细分品类赛道、品牌竞争格局、消费者行为偏好洞察及品牌核心卖点提炼 [3] 报告行业投资评级 - 无相关内容 报告核心观点 - 个护家清领域正经历格局重塑，新锐品牌与传统品牌均有出色表现，大促后商家需采取策略应对消费透支问题；生活美学赛道低集中度品类有机会，各细分赛道可通过差异化内容寻增量；国货品牌在个护美体市场表现强势，行业呈现弱头部、强细分的竞争生态；不同价格带消费者需求和消费行为有差异，品牌需针对性制定营销策略；个护美体和日用百货营销策略各有特点，赛道整体呈现科学信任 - 场景共鸣 - 感官破圈趋势 [6][11][15][17][19][22][29][33][36][39] 各部分总结 抖音大盘销售趋势 - 服饰鞋包、食品饮料稳坐抖音GMV超4成，个护家清领域格局重塑，2024双11新锐品牌「赫系」等挺进行业前十，传统品牌「蓝月亮」等销量爆发 [6] - 618、818、双11大促后普遍面临消费透支困境，商家可推出组合装、挖掘季节性需求、利用会员专享券等策略应对 [11] 个护家清行业市场分析 - 生活美学赛道低集中度品类（CR10普遍低于15%）迎来机会，收纳用品可聚焦细分场景，杯具茶具可借势国潮文化 [15] - 女士护理领域可实施情感营销，身体护理市场可探索香氛情绪疗愈、拓展母婴线并捆绑高附加值服务 [17] - 个护美体市场国货品牌表现强势，飞科、参半等通过情绪营销和细分需求切分赛道 [19] - 2024年抖音个护美体赛道呈现弱头部、强细分的国货竞争生态，经典品牌借怀旧营销等翻红，新锐品牌以细分品类切分需求，但中小品牌难破规模化魔咒 [22] 个护家清消费者洞察 - 低价市场（<50元）销量占比高，用户倾向尝鲜；中端市场（50 - 300元）商品组合策略普及，客单价飙升；高端市场（>300元）需通过小样与服务权益重建信任 [29] 个护家清品牌卖点洞察 - 2024年抖音个护美体营销策略从产品 + 促销向场景内容转型，1 - 4月以产品功效为主导，5 - 8月转向促销 + 场景双驱动 [33] - 2024年抖音日用百货营销策略节点化，1 - 5月以产品价值驱动为核心，6 - 8月转向价格锚点策略，年末双11与双12构建促销 + 场景双引擎 [36] - 个护家清赛道整体呈现科学信任 - 场景共鸣 - 感官破圈趋势，企业叙事从模糊大类转向微小场景专研，并将功能价值转化为可感知体验 [39] - 报告还列举了个护美体和日用百货的优秀创意叙事案例及部分品牌广告策略 [44][53]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 - 2024年全球移动市场复杂且充满机会，中国移动互联网出海向品牌化、生态化发展，游戏出海竞争激烈，需创新策略适应变化，未来营销策略或注重内容叙事占领用户心智，出海厂商应用全漏斗策略覆盖用户旅程 [193][200][208][211] 根据相关目录分别进行总结 海外手游市场现状与发展趋势 - 广告素材特征：竖版视频成主要类型，占比60%，视频素材近80%；16 - 30s时长成主流；受众以男性为主，女性素材占比27.6%，25 - 34岁人群占比最高；广告变现以混合变现为主 [13][14][15] - 投放排行：上半年头部买量市场由轻度休闲游戏主导，SLG是重度游戏买量主力，《Block Blast!》登顶上半年投放榜，露珠游戏《向僵尸开炮》海外排名第12 [20][21] - 市场趋势：W2A & W2Apk广告投放量增长，娱乐场类为投放主力，占比37.1%；AIGC技术应用于游戏出海广告营销，提升效率、降低成本、增强个性化；AIGC高效应用到广告创作与本地化，包括标准化提示词与标签体系、素材创意快速测试、广告素材本地化提速 [25][33][34] 海外手游重点类别赛道竞争洞察 - 角色扮演：热门广告素材创意公式有真人背书讲解 + 游戏实机演示、明星代言人 + 礼包福利、游戏题材美术 + 休闲副玩法 [47][48][50] - 策略：副玩法触达轻度用户，创意内容复杂化，热门公式有高品质美术 + 经典副玩法、真人出镜 + 经典副玩法、生存模拟经营 + 复仇爽文剧情 [57][58][61] - 休闲：热门广告素材创意公式有真人出镜挑战 + 游戏实机演示、经典失败结局 + 多关卡演示、猎奇画面 + "狗血"剧情 [68][69][71] 海外手游重点地区市场竞争洞察 - 北美：爆款创意卖点有休闲副玩法吸引泛用户、对比突出爽点激发好胜心理 [86][87] - 日韩：《Whiteout Survival》登顶投放榜，中重度游戏增多；激励视频广告热度上涨，用好「胜负欲」与「社交元素」，增加玩家黏度提升收入；爆款创意卖点有构建文化认同、营造现象级氛围 [94][96][105] - 港澳台：爆款创意卖点有KOL / 明星代言、真人情景剧吸引泛用户 [114][115] - 东南亚：爆款创意卖点有魔性小剧场、反日常性事件满足猎奇心理 [126][127] - 中东：爆款创意卖点有社交对抗激发挑战欲、现金收入吸引用户 [137][138] 海外手游厂商及产品营销案例研究 - 点点互动：《Whiteout Survival》获超90%资源倾斜，下半年关注日韩市场，《Truck Star》在日本投放量占比增长 [146][147] - 《绝区零》：4月底海外预约，广告投放抬升，上线时达高峰，Q4配合更新增加买量；广告策略为真人情景剧 + 游戏实机演示 [156][157][158] 海外应用市场现状与发展趋势 未提及 应用重点类别赛道竞争洞察 未提及

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 - 2024年全球移动市场出海机遇与挑战并存，游戏行业竞争激烈，需创新策略适应变化，移动互联网出海向品牌化、生态化发展，未来营销策略注重内容叙事 [193][200][208] 根据相关目录分别进行总结 海外手游市场现状与发展趋势 - 广告素材以竖版视频为主，占比达60%，视频素材近80%，主流时长为16 - 30s [13] - 广告受众男性为主，女性素材占比27.6%，25 - 34岁人群占比最高 [14] - 广告变现以混合变现为主 [15] - 上半年头部买量市场轻度休闲游戏主导，SLG是重度游戏买量主力 [20][21] - W2A & W2Apk广告投放量增长，娱乐场类为投放主力，占比37.1% [25][33] - AIGC技术在游戏出海广告营销中应用潜力大，可提升效率、降低成本、增强个性化 [34] 海外手游重点类别赛道竞争洞察 - 角色扮演类热门素材公式有真人背书讲解 + 游戏实机演示、明星代言人 + 礼包福利、游戏题材美术 + 休闲副玩法 [47][48][50] - 策略类热门素材公式有高品质美术 + 经典副玩法、真人出镜 + 经典副玩法、生存模拟经营 + 复仇爽文剧情 [57][58][61] - 休闲类热门素材公式有真人出镜挑战 + 游戏实机演示、经典失败结局 + 多关卡演示、猎奇画面 + “狗血”剧情 [68][69][71] 海外手游重点地区市场竞争洞察 - 北美市场爆款创意卖点有休闲副玩法吸引泛用户、对比突出爽点激发好胜心理 [87][89] - 日韩市场投放榜中重度游戏增多，《Whiteout Survival》登顶，韩国激励视频广告热度上涨，玩家对排名敏感 [94][96][98] - 港澳台市场爆款创意卖点有KOL/明星代言、真人情景剧吸引泛用户 [115][117][118] - 东南亚市场爆款创意卖点有魔性小剧场、反日常性事件满足猎奇心理 [127][129][130] - 中东市场爆款创意卖点有社交对抗激发挑战欲、现金收入吸引用户 [138][140][141] 海外手游厂商及产品营销案例研究 - 点点互动《Whiteout Survival》获超90%资源倾斜，下半年关注日韩市场 [146] - 米哈游《绝区零》4月底海外预约，广告量上线时达高峰，日本投放占比超11% [156][157] 海外应用市场现状与发展趋势 - 2024年中国移动互联网出海向品牌驱动和服务型生态转型，Snapchat提出娱乐互动、创意技术结合、私密真实三个关键策略 [193][194] 应用重点类别赛道竞争洞察 未提及