客户端游戏市场状况 - 客户端游戏收入创历史新高,符合精品化发展趋势成发展推动力 [6] - 客户端游戏生态辐射价值超700亿元且呈上升趋势,非原生游戏也可从客户端寻较多增量 [7][8] - 客户端IP改编游戏是客户端游戏释放较早、且规模最大的价值来源,每年稳定产生的生态价值超过600亿元 [9] - 多端互通产品客户端市场收入呈现爆发趋势,终端布局和品质是关键 [10][11] 客户端游戏版号状况 - 跨端版号数量快速提升,催化PC端机遇,PC端关联版号占整体版号比例大幅上涨 [12] 客户端游戏营销投入状况 - 整体营销费用处于较低水平,强化营销投入有望拉动市场增长 [13][14] - 营销费用率远低于移动游戏,营销模式和用户群体稳定是主因 [15][16][17] - 品牌营销占主导地位,效果营销受转化链路影响且需要新的流量渠道和模式 [18][19] 客户端游戏营销模式分析 - 短视频营销成主流,用户关注内容覆盖多维度 [22][23] - 移动端流量竞争加剧,短视频布局PC端加强客户端游戏适配度 [24] - 社媒营销打造游戏内容矩阵,激发更多第三方参与生态建设 [25] - 官网持续导流重要性较高,搜索引擎是客户端多年来投放重点 [26][27][28] - 头部游戏线下营销活动频繁,与线上联动助力品牌创造声量 [29] - 网吧助力用户获取与回流,相关福利可成为布局方向 [30][31] - PC端游戏效果广告投放条件欠佳,急需挖掘新的流量渠道和营销模式突破现有困境 [32][33][34] 客户端游戏发展趋势 - 移动游戏用户仍有向客户端转化趋势,客户端用户具备增长空间 [36][37] - 精品内容是获取用户核心所在,口碑传播、IP续作均将发挥作用 [37] - 手游模拟器在屏幕、操作、性能等方面具备优势,有望推动用户向客户端过渡 [38] - 云游戏可降低硬件门槛,将推动客户端游戏发展 [39] - PC端流量来源或增加,重点关注短视频平台PC流量 [40] - 客户端游戏用户付费能力具备优势,年轻用户、泛用户有拓展空间 [41] 客户端游戏增量来自哪里? - 抓住跨端机遇:跨平台发展趋势显著,PC端重要性凸显 [42] - 适配营销阵地:PC之于端游营销适配性更高,端游玩家自主性高,搜索是重要手段 [42] - 突破营销定式:移动端推广APP之间是信息孤岛,短视频、网吧等营销方式值得尝试 [42]

报告行业投资评级 无相关内容。[6] 报告的核心观点 客户端游戏市场状况 - 客户端游戏市场发展迎来新机遇,精品化趋势和跨端生态将成为推动要素。[4] - 2023年,中国客户端游戏市场实际销售收入达662.83亿元,连续三年同比增长,创下历史收入新高。客户端游戏本身在品质优势上的优势成为其稳定表现的主要原因。[5] - 客户端游戏生态辐射的市场规模达761.64亿元,同比增长8.5%,甚至高于其本身直接产生的商业价值。客户端游戏生态价值主要来源于用户对高品质内容的追求,以及客户端游戏本身所形成的生态体系。[8][9] 客户端游戏生态市场状况 - 客户端IP改编游戏是客户端游戏生态价值的主要来源,其能为改编游戏提供成熟的玩法体系和IP影响力。[10] - 多端互通游戏市场呈现爆发趋势,2023年已超过30亿元,五年内增长约10倍。更多移动游戏通过多端互通的方式辐射到客户端领域。[12][13] - 2022、2023年PC端关联版号占整体版号比例大幅上涨,PC端跨平台版号数量的上升是推动PC版号数量上升的重要原因。这意味着更多研发型游戏企业注意到了跨平台游戏的市场机会。[14][15] 客户端游戏营销投入状况 - 客户端游戏营销费用率均保持在6%的水平,远低于移动游戏整体市场的15%以上。这主要由于客户端游戏以品牌营销为主,且用户较为稳定。[21] - 客户端游戏市场营销成本中,品牌营销占比超七成,效果营销占比较低且持续下滑。客户端游戏在效果营销层面主要受转化链路长、流量缺乏等影响。[22][23] - PC端是客户端游戏用户了解游戏信息的第二选择,PC端营销支出占比近5成,仅次于移动端。但客户端游戏长期面临在下载及安装过程中用户流失的"卡脖子"痛点,急需挖掘新的流量渠道和营销模式。[24][25] 客户端游戏营销模式分析 - 短视频营销成为主流,用户关注内容覆盖多维度,包括对局回顾、角色、主播讲解等。部分主流短视频平台已上线客户端或网页版本,有助于疏通端游转化链路。[30][31][34] - 官网和游戏分发平台是重要的游戏获取方式,用户的主动搜索下载行为较强。网吧曾经是客户端游戏获取用户的主流渠道,仍然是较为稳定的营销场景。[43][44][49] - 移动端流量竞争加剧,短视频平台布局PC端有助于客户端游戏适配度提升。但PC端游戏效果广告投放条件欠佳,急需挖掘新的流量渠道和营销模式。[51][52] 客户端游戏发展趋势 - 精品内容是客户端游戏获取用户的核心所在,也将有效推动用户对产品的尝试意愿。精品化也是未来中国客户端游戏能否进一步发展的核心。[60] - 移动游戏用户仍有向客户端转化的趋势,手游模拟器和云游戏有望推动用户向客户端过渡。[58][63][66] - PC端流量来源的缺乏是持续困扰客户端游戏发展的重要因素,但随着部分移动娱乐应用将流量生态扩展到PC端,PC整体流量生态有望得到补充。[70] - 客户端游戏用户在付费能力等方面相较于移动游戏用户具备优势,需要强化整体的营销能力,并进一步探索年轻化用户聚集平台。[72]