文章核心观点 - 面对中国美妆市场从“高端化”转向“质价比”的剧变以及国货品牌的强势崛起，欧莱雅以更激进的本土化策略，试图在竞争白热化的中国市场撕开新的增长口，通过深度本土化、全渠道下沉和科技赋能，寻找更强劲的增长引擎 [3] 巨变 - 去年中国美妆市场发生巨变，消费者从追求“高价标签”转向“功效优先”，高端美妆增速放缓，大众市场陷入价格混战 [5] - 2024年中国限额以上化妆品零售总额同比下滑1.1%，市场正式进入存量时代 [6] - 国内外美妆企业业绩呈现差异化表现，高端国际品牌普遍失意，大众国货则继续攻城掠地，抢占消费者心智 [7] - 欧莱雅集团全球销售额达434.8亿欧元，同比增长5.1%，但北亚区（含中国）营收同比下滑3.2%，这是欧莱雅在中国市场有记录以来的首次负增长 [7] - 欧莱雅多品牌矩阵覆盖高端美妆到大众产品线，分散了风险，在高端品牌遭受挑战的情况下，巴黎欧莱雅守住了大众市场基本盘 [7] - 中国消费者消费理念发生转变，更加谨慎和理性，注重“性价比”；追求更高的“质价比”；寻求与自己产生文化共鸣的品牌，打造“心价比” [10] 机遇 - 欧莱雅未来将采用全新维度评估，重要考察指标是触达的消费者人数，要从目前的1亿人增长至2030年的1.5亿人 [12][13] - 5000万人的增量来自Z世代、45岁以上的熟龄人群以及男性消费者三类核心消费群体 [14] - 男性消费者面部清洁和护肤渗透率达到51%，兰蔻小黑瓶系列受众有20%为男性，碧欧泉今年8月将上市一款玻色因男士面霜 [15] - 线上渠道让欧莱雅能够渗透到中国2200个城市，去年中国化妆品线上交易规模同比增长5.86%至6910.52亿元，占市场交易总额的约64.35%，线下规模则出现小幅收缩 [19] - 线下需要从销售网点转型成为体验网点，确保顾客为体验和服务而来，欧莱雅通过对下沉市场的加速布局，挖掘低三线及以下城市的机遇 [19] - 去年欧莱雅中国高档化妆品部新增165家门店，其中72家分布于39个城市 [19] 革新 - 欧莱雅通过一组影片展示30余个品牌各自的“人设”和品牌调性，希望与相对应的消费者匹配，让每个品牌发挥自身优势 [23] - 去年欧莱雅在研发上的投入超13亿欧元，占收入占比约3%，超过美妆行业平均1.5%-2%的水平 [25] - 欧莱雅根据中国消费者需求针对性研发，3CE新上市的拥抱系列唇绒口红在中国开发并取得市场反响后，在北亚日韩和南亚市场大获成功 [25] - 欧莱雅小蜜罐面霜第二代中添加的重组胶原蛋白来自中国化妆品原料的生态系统，后续集团其他品牌将陆续将胶原这一创新成分推广到全球消费者 [25] - 欧莱雅通过BIG BANG美妆科技共创计划，打造开放式创新生态，挖掘重点是生物技术、生物工程以及AI与生物技术的结合 [26] - 3月31日，欧莱雅宣布与天图投资、凯辉基金合作，创设两只基金，聚焦中国美妆相关产业投资、孵化、科技创新合作 [26]