文章核心观点 - 上海家化2024年业绩面承压，上市以来首度出现年度亏损，主要受商誉减值准备计提、战略调整以及投资收益减少等多因素影响；公司正处于战略转型关键节点，实施多项战略调整举措，销售费用率常年高企，研发费用率相对较低；行业专家对公司战略提出质疑，也有研报对公司改革抱有积极期待 [2][3][7] 业绩面承压，上市以来首度亏损 - 2024年公司实现营收56.79亿元，同比下降13.93%，归母净利润亏损8.04亿元，同比下滑260.72%，为2001年上市以来首次年度亏损 [2][3] - 业绩变动主因商誉减值准备计提、战略调整致收入和利润下降、公允价值变动和投资收益减少；海外业务受低出生率等因素影响，本期计提约6.13亿元商誉减值准备，投资金融资产公允价值大幅减少，联营公司亏损增加使投资收益同比减少 [3] - 2024年公司主动实施多项战略调整举措，如百货渠道降库存及闭店、线上经销商代理转自营、线下销售部架构调整等，虽短期让业绩承压，但有助于聚焦线上发展，提升线上运营能力与效率 [3] - 2024年“双11”全品牌线上GMV同比增长约17%，2025年38大促双妹登李佳琦直播间，品牌声量及销量提升，渠道改革初显成效；未来将坚持“四个聚焦”助力长远发展 [4] - 聚焦核心品牌是集中资源在表现好的品牌上，降低管理成本，打造爆款；公司将旗下品牌划分为三个梯队，第一梯队六神、玉泽，第二梯队佰草集、美加净，其他为第三梯队 [4] - 行业专家认为“四个聚焦”战略未显显著成效，排除商誉减值因素下半年经营实际亏损；聚焦核心品牌存在战略定位摇摆问题，延续前三任问题，错过国货化妆品发展黄金十年 [4][5] - 六神市场成熟度和用户认可度高，采取稳健发展战略即可；玉泽定位功效护肤，面临科研投入和产品功效双重压力，避开挑战难度大 [5] - 公司高层更迭频繁，定位缺乏延续性，导致错失红利期；2020 - 2023年营收和归母净利润有不同程度波动 [6] 战略转型关键节点，销售费用率常年高企 - 公司处于战略转型关键节点，受战略调整“阵痛”影响阶段性业绩承压，但基本面未重大变化，将品牌发展视为业务增长根本动力，持续加大品牌投入和营销创新，推进多项调整 [7] - 2025年六神将开展代言人广告等活动提升品牌声量，玉泽4月将主办专业峰会分享学术信息和研究成果 [7] - 2024年前三季度销售费用达20.20亿，费用率达45.12%，同比上升1.7个百分点；研发费用达1.042亿，费用率达2.33%；第三季度销售费用率上升主要受收入下降影响，国内业务加强品牌投入、减少渠道促销，费率结构持续优化 [7][8] - 2020 - 2023年销售费用分别为26.38亿、29.47亿、26.52亿、27.70亿，销售费用率分别为37.52%、38.54%、37.32%、41.98%；研发费用分别为1.443亿、1.631亿、1.599亿、1.465亿，研发费用率分别为2.05%、2.13%、2.25%、2.22% [8] - 营销费用高是行业“痛点”，核心原因是线上流量营销投入提升；上海家化营销费用非最高，线上线下营收占比相对平衡，但在营收增长和营销投入决策上，组织能力还在探索实践 [8] - 公司未来发展取决于战略定位和品牌产品竞争模式，拥有百年价值沉淀，在“国货国潮”趋势下有独特竞争力；建议搭建“独立竞争能力”，走“新质品牌”路径 [9] - 华泰证券研报认为24年公司管理层变更并改革，吸引破局人才，对改革带来的经营活力释放等抱有积极期待，25年以来部分品牌线上销售增速亮眼，维持“买入”评级 [9]