文章核心观点 - 五粮液在“营销执行提升年”采取系列举措，应对白酒产业深度调整期，实现表观业绩与动销健康度双重稳健增长，推动品牌价值和市场份额双提升 [1] 行业现状 - 当前白酒产业处于深度调整期，呈现产业波动加大、存量竞争加剧、市场集中加快、结构分化加重的特征，但整体仍处于稳步发展的增长通道，增长动力与发展韧性良好 [3][5] 公司业绩 - 2024年公司实现营收891.75亿元，同比增长7.09%；归母净利润318.53亿元，同比增长5.44%；直销模式收入双位数增长，总量约343.89亿元；其他酒产品增速11.79%，体量近152.51亿元 [1] - 2025年Q1营收同比增长6.05%至369.4亿元，归母净利润提高5.80%至148.60亿元 [4] 营销改革 - 2025年为营销执行提升年，公司重要工作包括抓好量价平衡、渠道优化、消费培育、品牌宣传、行业担当，营销渠道改革是核心脉络 [3] - 公司以市场化聘任提拔3位分管营销的股份公司副总经理，采取扁平化方式直管27个营销大区，对营销团队全员深化绩效考核、提升人岗适配度，整合原五品部组建销售公司，下设9个职能部门，缩短决策流程、提高执行效率 [3] - 1月五粮液传统渠道停货，按统一规则调减传统渠道配额，减量幅度在15%-25%，减量部分转由新成立的专营公司承接，以直销形式开拓团购销量 [4] - 部分区域传统渠道下滑但直营渠道增长，整体仍正增长，公司整体市场以稳价去库存为主基调，针对库存较低的经销商开放增量申请通道 [4] 产品创新 - 公司持续投放差异化产品，将发布17个新品系列，涵盖五粮液主品牌、五粮液浓香酒品牌等，瞄准宴饮、礼赠、收藏、口粮酒等多个消费场景 [6] - 公司已提档升级祝君一帆风顺系列、老酒系列、月满人圆节庆纪念酒三款文化酒新品 [6] 市场拓展 - 公司自一季度启动五粮液玫瑰婚典全球新人征集活动，吸引超8万消费者参与抽奖，巩固在婚宴消费场景的认知度 [7] - 商务宴请领域个别行业有新起色，如工程机械行业的商务宴请去年四季度好转，今年一季度继续拔高 [7] - 春节旺季公司携手央视春晚，全网累计实现168亿次品牌触达量，“和美好礼”抽奖参与互动累计达1.25亿人次，相关微博话题量达1.9亿人次，登上多平台话题榜，斩获全网热搜热榜18个 [7] - 公司持续与湖南卫视跨年晚会深度合作，在小红书平台发起创意Vlog及表情包设计大赛，尝试打破白酒营销传统套路 [8] - 博鳌月活动对市场终端效果不错，海南市场在活动赋能下，五粮液销量预计与往年同期相比增长20%以上 [8] - 五粮液经销商数量规模增至2652家，优势片区东部市场新增74家，五粮浓香经销商增长近245家，涨幅近3成 [8]