核心观点 24Q4 公司毛利率73.8%，大幅+5.65pct，25Q1 毛利率72.78%，+2.67pct，24Q3 公司毛利率同比有一定 下滑，Q4 强势提升创历史新高， 大促期在折扣上控制能力突出。24Q4 销售费用率50.61%/+4.08pct， 25Q1 销售费用率45.63%/-1.22pct，对应毛销差分别为23.2%/27.1%，同比提升1.6/3.9pct。公司毛销差自 23Q4起走弱后快速对成本和推广进行调整，至24Q3 已环比回升，Q4起同比转正，反映了强大的组织变 革效率。24Q4 管理费用率为2.44%/ -2.17pct，25Q1 管理费用率为4.22%/ -0.24pct，激励费用降低&总部 降费进一步带动利润率提升。 线上占比进一步提升，多品牌矩阵带来多个增长点 2024 年全年线上实现营收102.34 亿元，同比增长23.68%，占主营业务收入比重达95.06%。其中，线上 直营收入81.22 亿元（+20.35%），线上分销收入21.12 亿元（+38.40%）；线下渠道收入5.32 亿元，同 比下降13.63%。 24Q4 公司营收38.1 亿元/+4.28%，归母净 ...