核心观点 - 中国消费市场正在经历从传统品牌主导到新消费品牌崛起的范式重构，下沉市场和年轻消费者成为核心驱动力 [2][3][5] - 新消费品牌的成功源于对消费者情绪价值的精准把握和高效供应链管理，而非传统品牌依赖的渠道溢价和信息不对称 [6][7][9] - 消费趋势呈现三大结构性变化：Z世代及下沉市场掌握定价权、悦己消费占比提升、性价比导向倒逼价值链重构 [15][16][17][21][22] 新消费品牌特征 - 创始人普遍年轻（32-48岁），品牌成立时间短（2010-2020年），如鸣鸣很忙（2017年）、泡泡玛特（2010年）[3] - 下沉市场布局显著：鸣鸣很忙58%门店位于县城及乡镇，加盟商平均创收超500万元 [3] - 商业模式创新：量贩零食经营上千个SKU，蜜雪冰城通过工业化模式实现快速扩张 [7][9][10] 消费趋势变化 1. 话语权转移 - Z世代（1995-2009年）占人口17%/收入16%，00后在小众圈层消费占比超70% [16] - 2024年乡村社零增速4.3%高于城镇3.4%，非一二线城市占消费体量60% [17][21] 2. 悦己消费崛起 - 悦己消费占比从2019年23%飙升至2024年57% [21] - 消费决策链条变为"社交种草→比价→自己开心"，取代传统品牌认知路径 [21] 3. 性价比革命 - 零食量贩通过供应链整合实现价格比指导零售价低20%以上 [22] - 全球趋势验证：日本唐吉坷德、美国Costco在通缩环境下持续增长 [23][25] 传统品牌困境 - 格力等传统品牌依赖渠道铺货和品牌溢价模式失效，小米通过低姿态和用户互动逆袭 [7] - 国际品牌遭遇平替：耐克中国份额下滑超3%，BBA豪华车溢价受新势力挑战 [9] - 白酒行业面临代际消费断层，年轻人社交习惯改变导致需求结构性下滑 [11][12] 行业范式重构 - 从"品牌教育消费者"转变为"消费者指导生产"，拼多多模式优于传统电商 [14] - 消费本质从功能性转向自我表达媒介，情绪价值成为核心购买驱动力 [15][16] - 供给过剩背景下，信息透明化迫使品牌祛魅，质价比成为竞争关键 [22][24]