即时零售冲击传统电商生态 - 京东、天猫、淘宝构建的传统白酒电商生态正被即时零售冲击，今年"6·18"从低价引流向快速配送过渡 [1] - 美团闪购酒品类大促开启12小时内白酒整体成交额破3亿元，同比去年实现超200倍增长 [4] - 1499飞天茅台半日内已有超23万人预约，茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元 [4] 线上销售数据亮眼 - 京东陈年酒销售额同比增长200%，用户同比增长350% [3] - 五粮液销售额同比增长170%，用户同比增长100% [3] - 茅台品牌销售额同比增长2倍，茅台高端系列产品同比增长3倍 [3] - 京东6·18开门红1小时白酒成交额同比增长120% [3] - 天猫"6·18"第一阶段淘系酒类核心品牌同比增长72% [4] - 剑南春销售额同比增长284%，泸州老窖同比增长433%，郎酒同比增长90% [4] 价格战激烈 - 茅台1935在天猫官方旗舰店售价892元/瓶，"6·18"补贴后价格为758元/瓶 [5] - 京东App上茅台1935补贴后到手价格为729元/瓶 [5] - 对比i茅台App上1188元/瓶的申购价格，电商平台价格均处于低位 [5] - 52度水晶剑在淘宝闪购频道补贴后到手价最低达357元/瓶，接近全网最低价 [9] 线下渠道受冲击 - 水晶剑终端成交价在430-440元/瓶，但电商平台价格无限接近出厂价409元/瓶 [9] - 电商造成的价格倒挂使渠道商承受资金链紧张压力 [9] - 预计未来3-5年内国内会有一半烟酒店退出行业 [9] - 酒企加强与电商平台沟通，在大促期间减少对经销商价格体系的冲击 [9] 渠道融合趋势 - 白酒销售渠道呈现"传统线下分销、电商直播引流、即时零售快速配送"多元化特征 [13] - 部分大商选择成为电商平台第三方发货商或在电商平台建立自有店铺 [10] - 山东淘酒缘酒类直供半日整体成交额突破1000万元，同比去年增长超200倍 [10] - 浙江久加久即时零售首日销售额突破1100万元 [10] 消费场景变化 - 年轻人饮酒场景从正式场合转向"居家独酌(50%)、露营野餐(年增56%)、闺蜜聚会"等碎片化场景 [13] - 小瓶装、单支购的轻量化产品更受欢迎 [13] - 低度酒、果酒、茶酒等更适合轻松饮用的品类增长迅速 [13] - 营销上强调"悦己"而非"社交"的情感连接更能打动年轻消费者 [13]