场景化营销的核心观点 - 消费者对"硬广"接受度降低，但对"好内容"需求增强，好内容本质是特定场景下匹配的信息或产品 [2] - 场景化营销通过分析消费者所处时间、地点、事件等场景，营造氛围感激发购买需求 [2][5] - 行业需建立"场景化思维"，从强制触达转向基于"场景画像"的精准营销 [5][6][14] 场景营销的三大误区 - 误区1：重场景搭建轻用户洞察 - 关键应通过运动频次、设备使用等实时数据挖掘用户深层需求，如运动服饰消费者A/B的差异化需求 [6][8] - 误区2：品效失衡 - 香港旅游局案例显示，多场景重复曝光（搜索/娱乐/大屏）实现品效销三丰收，赴港游客持续增长 [9][11] - 误区3：过度追求情绪刺激 - 睡眠产品需结合养生、陪伴等深层需求建立长期情感链接，非即时性情绪价值 [13] 全场景营销的三大关键步骤 - 步骤1：挖掘真实场景 - ZEGNA通过华为终端数据锁定高端客群购车、奢侈品浏览等高频场景，4%客户贡献40%营收 [19][22] - 步骤2：多感官联动 - 伊利金领冠用AI音乐满足宝爸宝妈晒娃需求，ZEGNA通过智慧屏3D视频强化精英感 [20][22] - 步骤3：提升价值感 - 雅诗兰黛高温天气营销、ZEGNA"掌间秀场"点击率超均值60%-120%，基于真实场景提供高阶体验 [24][26] 行业实践案例 - 鸿蒙生态覆盖手机/手表/大屏等设备+多类App，实现"人+内容+场"数百场景覆盖 [14] - 鲸鸿动能助力品牌将广告转化为"环境共生体验"，如ZEGNA杂志锁屏点击率超均值120% [16][26] - 技术驱动下，直播/AI/AR等工具持续重构场景化营销边界 [27]