618电商表现 - 今年618各大电商平台未直接公布GMV涨幅 天猫成为唯一披露数据的平台 剔除退款后GMV同比增长10% 用户数双位数增长 [1][2] - 天猫强调"结算GMV"增长而非行业更关注的"支付GMV" 并将"剔除退款后GMV"定为2025年北极星指标 [4] - 数据披露仅限天猫 未提及淘宝GMV表现 推测淘宝结算GMV与支付GMV均未增长 [5][6] 淘天战略调整 - 2024年底管理层更替后战略重心转向大品牌 中小商家软件服务费优惠逐步收回 广告收费力度加强 [8] - 调整效果显著 2025Q4淘天营收同比增长9%至1013.69亿 客户管理收入增长12%达710.77亿 [8] - 收费政策导致中小商家综合费率升至16.56% 有商家单笔订单被扣26笔服务费 [9][10] 历史战略摇摆 - 2011年天猫分拆后资源持续倾斜 2015-2020年天猫成为营收核心 与消费升级趋势同步 [14][15] - 2020-2024年消费升级遇阻 戴珊时期重启中小商家扶持 淘宝天猫组织合并 开放天猫工具给淘宝 [16][17] - 2024年蒋凡上任后政策再度转向 中小商家收费增加 战略重心可能回归天猫 [19][21] 行业竞争格局 - 当前环境下中小商家对成本敏感 流失风险加剧 淘宝生态根基受到动摇 [11][20] - 淘天需平衡淘宝与天猫发展 避免重复"单边押注消费升级"错误 但618战报仍侧重天猫淡化淘宝 [20][21] - 中小商家对战略摇摆存疑 平台未明确回应是否继续回归天猫路线 [22][23]