核心观点 - 新能源时代豪华车市场竞争格局变化 技术溢价削弱 品牌溢价和设计溢价成为核心 国产电车在超豪华市场布局有限 高端市场国产替代与增量需求共存 品牌力强和产品打造能力出色的公司更具优势 [1][3][4][5] 燃油豪华车溢价体系 - 豪华车是追求溢价的市场 具备品牌溢价 设计溢价和技术溢价三大属性 [2] - 品牌溢价最为重要 体现为品牌力差异 国内分为一线豪华 二线豪华和其他豪华品牌 [2] - 设计溢价包括产品精细化打造水平和车辆稀缺性 精细化打造体现为更好的细节处理 更少的槽点和更优秀的产品体验 稀缺性来自个性化和功能稀缺 催生豪车改装厂和超跑公司 [2] - 技术溢价来自发动机 底盘 变速箱三大件 技术壁垒高 大马力是燃油车溢价核心 [2] 新能源时代竞争变化 - 新能源车与燃油车价值体系出现巨大差异 技术溢价体系被削弱 [3] - 大马力廉价化 电机电驱转为供应链主导 技术壁垒下降 智能驾驶等技术要么壁垒低 要么非车辆必需品 [3] - 电车时代溢价主要由品牌和设计溢价决定 [3] - 国产电车无法触及超150万元超豪华市场 80万元以上超豪华市场布局寥寥 [1][3] - 华为问界M7/M8/M9 小米SU7 理想L系列等高端车超爆款 华为系和小米依靠品牌力取胜 理想依靠产品设计取胜 [3][5] 高端市场国产替代 - 高端市场消费者消费能力更强 对购置税敏感性较弱 [4] - 品牌力要求下高端车市场不可发动价格战 降价会损害品牌力 部分公司品牌力仍在培育期 [4] - 高端市场尊重个性化需求 但在电车时代国产车市场将集中化 格局优良 [4] - 自主车企高端化已初见成效 部分市场仍处起步阶段 销量来源系增量需求与国产替代共存 [4] - 奔驰 宝马 奥迪销量仍在下滑 [4] 投资主线与公司推荐 - 新能源时代高端豪华车主要看品牌溢价和设计溢价两大主线 [5] - 品牌溢价角度 华为系和小米品牌力明显胜出 拥有明显溢价 品牌力主要来自跨界造车带来的雄厚用户基础和强大营销能力 [5] - 产品打造能力角度 理想汽车产品打造能力较强 增程L系列产品力大获成功 MEGAHOME版亦获得成功 [5]