核心观点 - 美国主流社交平台广告价格全面上涨 低价流量时代结束 广告投放逻辑从流量曝光转向意图转化 平台通过AI自动化工具提升投放效率 推动CPM上涨 [1][4][5][6][7][13][16][18][29] 平台定价趋势 - Instagram成为首个CPM突破10美元平台 2025年第四季度达两位数 主要受益于Reels商业化表现 [10] - TikTok CPM从2025年第一季度7.12美元涨至第四季度9.86美元 全年涨幅38.5% 接近Instagram水平 [1][23] - Pinterest保持两位数增幅 CPM逼近两位数增长 [1][13][28] - Snapchat CPM仍处价格洼地 涨幅远低于竞争对手 2025年第四季度预计日均广告展示26.9次 同比增长2.8% [1][12][27] - Facebook CPM持续低于Instagram 但保持上行趋势 [10][13] AI自动化投放影响 - Meta的Advantage+和TikTok的Smart+等AI工具主导投放路径 虽然推高CPM 但提升转化效率 广告主接受度提高 [5][8][16][20][22] - 电商和零售类预算中Meta平台Advantage+投放占比从2024年第二季度23%升至2025年同期35% [20] - 平台通过成本机制引导广告主转向自动化 手动定向广告主需支付更高CPM [21] 平台策略转变 - 平台主动控制广告展示量 2025年第四季度Meta月活用户日均广告次数降至73.3次 追求展示质量而非数量 [9][17][18][19] - 视频广告占比提升 2025年美国社交广告支出超1000亿美元 同比增长12.6% 其中超六成投向社交视频 [16] - 效果广告广泛采纳 平台优先分发跳转购买、注册等漏斗底部动作广告 [6][16] 电商驱动效应 - TikTok电商反哺广告 2024年黑五实现超1亿美元销售额 形成交易闭环逻辑 [11][22][26] - 广告主为能卖货平台支付更高单价 TikTok政策不确定性未导致投放减少 [11][22][26] 平台分化趋势 - Snapchat广告收入预期增速仅1.2% 为所有主流平台最低 面临量有余质不足问题 [27][28] - Pinterest用户购买意图浓度高 Performance+自动化工具推高CPM但提升转化效率 [28] - 缺乏AI驱动和强转化能力的小平台面临边缘化风险 [28] 行业逻辑重构 - 广告从抢眼球转向促转化 平台算法重新定价市场 考验品牌对创意、受众和转化路径的精细掌控 [4][5][6][18] - 美国社交平台用户增长放缓 使用时长触顶 CPM上涨成为维持收入增长主要方式 [18] - 广告主评估指标转向CPA、CPC等下沉指标 进一步拉高价格预期 [16]