行业趋势 - 2024年美妆行业IP联名显著回潮 咨询和合作量同比大幅增加 近50个美妆品牌开启IP联名营销 部分品牌一年内联名超3次 [4] - IP联名成为品牌年轻化核心策略 覆盖彩妆、护肤、防晒等多品类 兰蔻、蜜丝婷、美康粉黛等护肤防晒品牌首次入局 [8][23] - 联名节点效应增强 品牌将IP合作作为电商大促抓手 尤其在5月集中推出为618预热 搭配KOL种草和平台推流冲击销量 [14][16] IP合作特点 - IP池持续扩容 从二次元游戏、小说圈层IP扩展至迪士尼、表情包泛萌系IP 茶饮品牌成为新热门合作对象 霸王茶姬、茉莉奶白等跨界联名占比达50% [9][26] - 高粘性游戏IP授权费达百万量级 采用单次授权加销售分成模式 文化类IP授权费较低 约数十万量级 [13][28] - 茶饮品牌联名多免授权费 美妆品牌通过线下快闪店进驻茶饮门店辐射年轻女性客群 如CT与霸王茶姬联名设置快闪店 [27] 销售表现 - 尔木萄与盗墓笔记联名抖音销售额超650万 全网销售额破千万 与时空中的绘旅人联名粉扑礼盒秒罄 销售额达369万 [11] - 蜜丝婷与光与夜之恋联名销售额超558万 小黄帽防晒霜单品售价89-149元 部分单品售出超3万件 [12][13] - IP联名成本低于明星代言 百万级IP授权费可带动千万销售额 而同等销售额明星代言费需千万以上 [14] 产品与设计 - 国内联名以平面印刷外观为主 赠品多为贴纸、镜子等低成本周边 立体化包材投入不足 单SKU开模费达数十万 [40][42] - 海外品牌联名设计更精细 如sheglam与hellokitty联名采用3D蝴蝶结立体元素 对比国内原色波塔平面印刷优势明显 [40] - 文化类联名聚焦品牌调性 如THE WHOO与梅兰芳大剧院、敦煌艺术合作强调匠心工艺 百雀羚联名青花瓷突出东方美学 [28] 行业挑战 - 萌系IP同质化严重 边际效应递增 黄油小熊、卡皮巴拉等IP多次复用 消费者新鲜感下降 [37][39] - 垂类IP用户要求苛刻 蜜丝婷因角色形象印刷缺失引发粉丝抵制 MAC与世界之外联名因设计突兀遭大规模抗议 [4][46] - 部分品牌缺乏IP运营能力 出现角色姓名错误、形象印刷事故 对比茶饮行业服务能力存在明显差距 [44][46] 成功要素 - 匹配高粘性IP可缩短决策链路 尔木萄选择盗墓笔记联名低价美妆工具 客单价低于100元 驱动千万级销售 [11] - 联名需搭配深度种草 二次元IP投放二次元博主强调赠品属性 萌系IP侧重开箱测评突出颜值 文化类IP聚焦品牌格调 [19] - 节点营销增强关联性 如谷雨联名普陀山搭配玄学手串赠品强化七夕姻缘主题 提升社交话题度 [18]