核心观点 - 中国酒业正经历深刻变革，消费场景、消费观念和消费结构发生根本性转变，从依赖面子消费、礼品市场和商务宴请，转向更注重健康、理性、个性化和多元化的“里子”消费 [1][31] 市场观察与消费趋势 - 2025年中秋国庆期间，北京商超的月饼堆头、数量和品种均比往年减少 [3] - 超市酒类礼盒销售遇冷，物美超市的酒类堆头与平时无异，礼盒少有顾客购买，汾酒、国窖、郎酒等名酒礼盒几乎不见踪影 [4] - 国产葡萄酒礼盒在超市渠道难觅身影，而进口品牌如奔富和威士忌礼盒仍有展示 [4][23] - 茅台专卖店在中秋国庆期间价格未涨，流水与往年持平，但门店客流稀少，近50分钟无顾客上门 [4] - 餐饮场景中酒类消费大幅减少，一次30多桌的聚餐仅有两三桌喝酒且均为啤酒，未观察到喝白酒的餐桌 [6][8] - 外卖和即时零售改变消费习惯，顾客通过美团等平台点购精酿啤酒和奶茶，菜未上齐饮品已送达 [8] - 包间消费中饮酒比例极低，几十个包间仅两桌客人喝酒且只开茅台，饮酒者仅限于三五人 [10] - 社交方式变化，年轻人拒绝传统酒局文化，更倾向AA制和按自身喜好选择饮品，劝酒敬酒现象减少 [11] - 聚会中出现整桌滴酒未沾的情况，参与者年龄在30至56岁之间，氛围转向谈论经济、生活和健康 [13][15] - 网约车司机反馈，如今一周也难以接到一个喝醉的乘客，与过去一周拉多个酒鬼的情况形成鲜明对比 [17] 细分市场动态 - 高端名酒（如汾酒、国窖、郎酒）并未消失，其销售渠道转向更隐蔽和精准的核心圈层、企业定制和真实商务宴请，超市渠道的展示意义大于销售意义 [17] - 劲牌以10%的增速独立于其他酒类品牌发展，显示品质可靠、价格实在的“民酒”或“口粮酒”市场空间扩大 [19] - 国产葡萄酒因长期捆绑于商务宴请和节日送礼场景，在该类场景萎缩时首当其冲受到冲击 [23] - 进口葡萄酒如奔富凭借品牌力成为市场“硬通货”，仍保有礼品属性结构性行情 [23] - 奶茶、精酿啤酒和威士忌（特别是单一麦芽）代表更现代国际化的生活方式，蚕食传统白酒的礼品和自饮市场 [25] 行业转型方向 - 酒业正经历供给侧改革和消费侧升级，过去依靠渠道压货、包装营销和政策红利的时代已经结束 [27] - 白酒企业未来出路分为两条：一是像茅台一样稳固超高端奢侈品地位；二是向下深耕，做好高品质、价格亲民的“民酒” [27] - 葡萄酒企业面临更严峻挑战，必须沉下心来做品牌、讲好中国风土故事、提升品质并开拓多元消费场景，而非只关注获奖和高端礼品 [29] - 行业进入“用户为王”的时代，面子消费退潮，里子消费崛起，跟风消费减少，个性消费增多，单一品类垄断被多元品类并存取代 [31]