文章核心观点 - 高盛看好中国本土美妆品牌在双11购物节中的表现，预测其将引领高增长，并认为双11是检验行业格局的关键节点，加速本土品牌与跨国品牌的分化 [1][2][8] GMV目标与平台表现 - 双11通常贡献美妆行业四季度线上GMV的60%以上、全年GMV的20% [1] - 天猫/淘宝全品类GMV目标同比增长20%-25%，约6000亿元，美妆品类增速目标约20% [2] - 抖音全平台GMV目标同比增长超40%，美妆品类增速超30% [3] - 天猫头部KOL直播GMV预计增长10%-12%，达240-260亿元 [2] - 实际销售表现或优于目标，天猫退货率从去年15%-20%降至15%以下，抖音退货率从35%-40%降至25% [3] 平台策略与促销周期 - 天猫目标高于618，核心源于更激进的定价策略 [3] - 抖音凭借内容电商与直播优势，持续吸引品牌增量投入 [3] - 双11促销周期显著拉长，抖音延长22天，9月16日启动预热，10月9日正式开启 [4] - 京东延长8天，分四轮推进（10月31日-11月14日） [5] - 天猫延长2天，预售期10月15日-20日，正式期10月20日-11月14日 [5] 品牌表现与增长梯队 - 高增长梯队本土品牌包括：毛戈平（40%-50%）、韩束（天猫30%-40%、抖音高双位数）、巨子生物（可复美30%+、可丽金50%+）、上海家化（多数品牌高双位数，佰草集低基数下三位数增长） [6] - 稳健增长梯队：彩棠（30%+），受益于花西子份额下滑 [6] - 短期承压梯队：珀莱雅主品牌（天猫<10%、抖音10%-15%），因规模扩大增速放缓 [6] - 跨国高端品牌如兰蔻、赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、CPB等保持强势，预计增长10%-30% [7] - 大众品牌如巴黎欧莱雅、玉兰油等面临压力，增速预计低于10% [7] KOL趋势与品牌合作 - 天猫头部KOL直播GMV增速（10%-12%）低于平台整体，美妆品类占比不足50% [7] - 头部KOL更侧重与跨国品牌合作，例如10月6日美妆小样节中70%产品为跨国品牌 [7] - 抖音向中腰部KOL倾斜流量，部分中腰部KOL佣金下降3%-5% [7] - 本土与跨国品牌均开始头部加中腰部双布局，中腰部KOL在精准触达与转化效率上优势凸显 [7] 行业格局与投资焦点 - 双11是行业格局的检验场，本土品牌凭借对直播渠道的适配和产品创新持续抢占份额 [8] - 跨国品牌需在高端优势与大众破局间寻找平衡 [8] - 平台通过差异化策略巩固核心客群，为消费者带来更长周期、更低价格、更简规则的体验 [8] - 对于投资者，本土高增长龙头与跨国高端品牌值得重点关注 [8]