行业趋势：白酒渠道结构性转变 - 白酒行业面临深度调整，传统线下渠道销售持续下滑，企业积极在电商渠道中寻找新增量 [2][3] - 线上酒水销售增长强劲，例如美团白酒品类销量同比增长约8倍，京东七鲜白酒品类整体成交额同比增长109%，抖音酒水品类9月销售热度同比增长41% [3] - 电商渠道打破传统线下区域市场划分，直接面向全国消费者，符合新一代购物习惯，即时零售渠道具有“开瓶率高”和“场景化销售”的优势 [3] - 行业预测未来三年内，整个酒水流通行业的电商市场份额会超过30% [4] 企业战略：从抗拒到合作的转变 - 白酒品牌对电商态度发生转变，从拒绝封堵转向配合合作，例如贵州茅台入驻淘宝闪购提供30分钟送达服务，汾酒、洋河等十多家酒企与美团闪购合作推出白酒全链路保真体系 [5] - 线上酒水销售市场的快速壮大最初与白酒企业推动无关，企业此前并不重视电商业务 [4] 核心冲突：线上低价竞争冲击价格体系 - 电商平台的低价促销是白酒企业与电商平台之间的主要矛盾，部分平台53度飞天茅台补贴后价格跌破1700元/瓶，汾酒青花30价格跌破700元/瓶，多个品牌名酒价格低于市场批发价 [5] - 有酒商反映，某知名白酒产品其综合成本为860元/瓶，但电商“双十一”补贴后价格已跌至768元/瓶，低于其成本 [5] - 线上长期超低价促销明星产品会动摇白酒品牌的根基，因其破坏了企业围绕明星产品构建的整个品牌价格体系和价值认知 [6] - 乱价背后的核心因素是白酒行业供大于求，传统渠道混乱流出了大量低价产品，平台自行市场进货并补贴，绕开了酒企的管控 [6][7] 竞争格局：平台与酒企的话语权之争 - 电商平台间竞争以优质低价为主要方式，但白酒行业难以通过不同包装或规格与线下产品区隔，因为名酒流量关键在于其明星产品 [7] - 电商平台选择无视名酒的不满，认为随着线上酒水销售占比提高，话语权将自然转移到电商渠道手中 [7] - 除非平台与酒企加强合作，将低价竞争纳入统一平台管理并维系在可控范围内，否则矛盾很难解决 [7]