中国休闲零食出海核心驱动力 - 国内市场竞争白热化，量贩零食店以极致低价席卷市场，传统品牌面临增长见顶、客流分流的严峻挑战，转战海外成为必然选择 [2] - 财报数据印证出海趋势，洽洽食品国内营收同比下降6.4%，海外逆势增长13.18%；卫龙海外收入增速高达54.4%，远超国内；盐津铺子海外业务因基数低，同比增幅达67800% [2] - 行业共识是再不出海有可能就出局，海外市场成为新的增长引擎 [3] 出海发展阶段与模式演变 - 出海始于千禧年初，洽洽食品为代表，2008年在越南设首个海外办事处，初期多为华人代理商和商超渠道，本质是“商品出海”而非“品牌出海” [4] - 2015年洽洽将“国际化”写入五年规划，注册国际商标，组建独立外贸事业部，标志向品牌叙事迈进，2016年海外营收同比增长48.58% [4][5] - 2018年出现集体出海小高峰，三只松鼠、良品铺子等新零售品牌开始“内外两手抓”，出海主动性更高、模式更深入、打法更成体系 [5][7] 品牌出海差异化策略 - 洽洽以线下为主攻重点，例如瞄准泰国占70%市场份额的7-Eleven系统，通过本地大经销商背书并邀请采购主管参观工厂，成功入驻 [6] - 三只松鼠采用“线上出海”模式，2018年在Lazada、Amazon等平台开设旗舰店，推出100多款SKU，后结合TikTok等社交平台输出品牌内容 [6][7] - 不同品牌基于各自基因呈现不同布局思路，路线分化映射出品牌基因与市场定位的高度匹配 [5][7] 爆款选品与本地化策略 - 品牌避开欧美日巨头林立的传统零食品类，选择辣条、魔芋爽、瓜子等中国特色零食品类作为破阵先锋，旨在开辟蓝海并掌握定价权 [8][9] - 卫龙提供成功范式，其经典款大面筋在TikTok意大利站28天销量超5100件，销售额达8400欧元，冲进双榜第一，并实现高溢价，当地售价约12元，国内仅5至7元 [10] - 口味本地化是关键，卫龙在意大利推微辣版，日本推和风芥末味，东南亚融入香茅、柠檬叶等元素并推出榴莲口味 [10] 海外市场合规挑战 - 各国食品法规差异悬殊，添加剂标准限制严格，例如印尼要求零食防腐剂含量低于0.1%，已有中国辣条因山梨酸钾超标1.8倍被通报 [11] - 清真认证成为重要门槛，印尼自2024年10月18日起要求所有进口食品必须通过清真认证，违规将面临一系列制裁 [12] - 欧美市场要求更为严苛，需标注成分、过敏原提示、营养成分表等，并对语言版本有强制要求 [12] 供应链本土化与重资产投入 - 品牌从“借船出海”转向“造船出海”，盐津铺子今年1月成立越南子公司，2月拟投资2.2亿元在泰国设立子公司并建设生产基地 [14] - 洽洽为最早“造船出海”代表，2017年在泰国投资5亿元建设葵花籽工厂，2019年投产，二期引进坚果生产线并推出椰香瓜子等本地化爆款，上线前三个月销售额达1000万元 [14] - 海外建厂可降低物流成本，及时响应当地需求，并反哺国内工厂形成协同，洽洽海外收入升至2.78亿元，占公司营收10.1%，毛利率较国内高8.7个百分点 [15]