行业背景与市场动态 - 羽绒服市场进入“黄金厮杀期”，各大品牌在双11期间加大营销力度 [3] - 国际高奢品牌加拿大鹅于2018年进入中国市场，其售价上万元仍吸引大批消费者，引发国内品牌高端化风潮 [10][11] - 2015年至2020年，国内羽绒服平均单价从432元攀升至656元，高端化趋势拉高了整体单价 [12] - 消费理性兴起，价格敏感型消费者占比从20%上升至35%，看重性价比的消费者占比从28%上升至30% [13][14] - 原材料成本上涨，90白鸭绒价格从2020年Q4的320元/kg波动式冲高至约980元/kg [15] 雪中飞品牌发展历程 - 雪中飞品牌于1999年作为波司登的“防火墙”策略第二品牌成立，定位“青春、运动、高性价比”，与主品牌形成差异化 [6] - 品牌营收从2013年的20亿元缩减至2017年的2亿元，近乎“雪藏”，主要因集团资源倾斜减少及产品创新乏力 [7] - 2023年全国强寒潮推动其“高峰滑雪系列”销量猛增，2023/24财年收入同比增长65.3%至20.19亿元，2024/25财年收入进一步提升9.2%至22.06亿元，占集团总营收10.2% [12] - 品牌提出2021-2023年“新三年战略”，方向为“年轻化、时尚化、四季化”，并推出露营、滑雪等中高端系列 [16] 老国货品牌转型策略 - 雪中飞尝试通过扩充品类（如防晒服、冲锋衣、肌底衣等）为高端化转型提供缓冲，采用羽绒服为主、多季补充的模式 [16][17] - 鸭鸭在2020年前后借助直播电商以299-399元的主力零售价和99元底线价实现线上交易额从2019年的8000多万元上涨至2020年的35亿元 [12] - 鸭鸭于2022年10月上线“明星同款Goose系列”，定价2499—3299元，并在2024年米兰时装周推出价格达5999元的黑标鹅系列 [17] - 雅鹿于2023年四季度推出高端子品牌“雅鹿1972”和高端产品系列“雅鹿极钻”，产品价覆盖千元以上 [18] - 高梵品牌在2021年推出“黑金鹅绒服”系列，客单价提升至1200-1400元，并通过打造“盟可睐平替”标签进军高端市场 [21] 品牌升级挑战与争议 - 雪中飞因“代工争议”冲上热搜，有网友爆料在短视频平台直播间购买的阿迪达斯羽绒服实为雪中飞代工产品 [3][23] - 黑猫投诉平台显示，早在2022年11月便有消费者投诉买到阿迪达斯羽绒服是雪中飞代工 [24] - 另有消费者投诉买到的雪中飞羽绒服为贴牌产品，甚至有消费者在雪中飞官方旗舰店购买的商品吊牌与标签品牌不符 [26][28] - 雪中飞毛利率为46%，与波司登近70%的毛利率相差约30个百分点，利润诉求成为其冲中高端的核心驱动力 [15] - 长期低价标签导致品牌认知固化，消费者难以接受溢价，品牌升级面临身份焦虑 [4][19]