渠道管控政策 - 苹果中国区向所有线下授权经销商下达指令，严禁其在任何电商平台、社交或直播平台进行产品展示、推广或销售，含一件达、小时达等服务 [1] - 任何违规行为，包括线上销售或跨区域窜货，均被视为严重违约，将直接取消授权，并由经销商承担相关费用 [1] - 该政策旨在严格执行现有规定，核心目的是防止打乱价格体系 [5] 政策影响分析 - 对消费者而言，购买渠道减少，难以在不同平台比价，找到折扣或促销活动的机会可能随之减少 [5][12] - 消费者将无法通过授权经销商享受即时零售服务，如一件达、小时达等 [6] - 对经销商而言，新规意味着线上流量被苹果官方直营渠道独占，可能涉嫌违反《反垄断法》等相关法律 [7] - 在中国之外的市场，苹果曾因类似限制销售行为被处罚，例如2023年7月在西班牙被处以1.94亿欧元罚款 [7] 公司渠道策略与业绩背景 - 苹果正积极拓展新的线上官方渠道，例如在抖音开设官方旗舰店并正式入驻小红书 [7] - 公司通过官方渠道主导线上销售并参与双11大促，同时限制授权经销商线上活动 [9] - 此举有助于保障官方渠道利润空间，背景是大中华区业绩出现下滑，2025财年第四季度收入为144.93亿美元，同比下降3.6%，整个财年收入为643.77亿美元，同比下降3.85% [11] 渠道结构 - 苹果在中国的销售渠道分为直销和间接渠道，直销包括官网、官方旗舰店和Apple Store零售店 [7] - 间接渠道涵盖大型连锁零售商、优质经销商和电信运营商营业厅 [9] - 线上授权经销商包括京东、唯品会等，而线下授权经销商如爱施德旗下Coodoo品牌拥有236家自营门店并服务超2000家第三方授权网点 [9]