营销策略转变 - 羽绒服品牌营销策略从强调蓬松度、面料等级等抽象参数转向在真实极寒环境中进行场景化演绎，例如玉龙雪山、长白山、新疆禾木等[1][2] - 品牌通过将直播或大秀搬至雪山等真实场景来直观展示产品保暖性能，例如张雨绮在玉龙雪山、邹市明在长白山、皮尔卡丹在新疆禾木创下品牌年度最高在线人数纪录[1][2] - 户外品牌坦博尔采用AI绿幕技术在矩阵直播间打造雪山实景，与户外实景直播形成呼应[3] 销售表现与市场需求 - 天猫双十一期间波司登、鸭鸭、雪中飞、骆驼等品牌销售额接连突破亿元，其中雪中飞成交额同比增长超70%，鸭鸭成交额同比增长超60%[1] - 抖音商城双十一第一阶段鸭鸭、波司登位列时尚女装品牌榜前二，销售均破亿元，坦博尔跻身前十[1] - 今年10月羽绒服品类在抖音商城的销售热度同比增长386%，市场需求强劲[2] 具体品牌策略 - 鸭鸭早在2021年就将直播间搬上6000米雪山，当日直播间累积观看人数达36.5万，日销售额从1.4万元飙升至35.5万元，并在今年双十一前于快手平台通过用户反馈筛选新品进行主推[1][3] - 骆驼在快手双十一主打黑钻3.0羽绒服产品，结合代言人迪丽热巴的势头，该单品GMV销售超千万元，核心策略为在官方旗舰店打造单品爆发[6] - 坦博尔销售重心侧重于女款羽绒服，覆盖"布朗尼"、"泡芙"等多种女性偏好风格，主要受众为31-40岁女性占比近半，24-30岁人群占比两成[6] 行业价格趋势 - 羽绒服品类出现以价换量趋势，GMV同比增长52%，但平均客单价下降约8%[6] - 电商平台上百元价位的羽绒服最受欢迎[6] 行业发展趋势 - 功能性服装细分赛道如户外、滑雪、登山等品类研发和消费者沟通趋向精细化，为国内品牌带来机会[7] - 消费者行为趋于理性，追求可被验证的性价比，而不仅仅是低价[7]