抖音平台治理低价茅台事件 - 11月15日市场消息称抖音电商关停未授权茅台店铺，集中研判带“茅台”字眼店铺并要求下架所有1935商品，第三方商品链接被下架，前列展示几乎均为官方旗舰店商品 [2] - 11月16日部分受影响酒类专营店链接逐步恢复，有授权店铺重回搜索前列，但53度飞天茅台仍显示售罄，商家解释为系统优化所致，预计晚些恢复上架 [2] - 11月17日抖音电商在售53度飞天茅台价格基本稳定在1700元及以上，止住了此前持续低价势头 [2] 平台治理措施与乱象持续 - 11月10日有传言称抖音平台发布茅台价格治理通知，指出销售价格低于市场行情价将被按假货存疑处罚，无论海外版或国内版，即使商家补贴低价1瓶也不行 [2] - 抖音电商连续两日辟谣，相关负责人回应称相关传言不实，属于误读 [2] - 11月11日抖音方面表示因多名消费者投诉个别商家和达人利用低价茅台进行虚假宣传，平台发起专项行动，治理虚假低价茅台违规引流和高风险假货嫌疑的异常低价行为，封禁异常低价商品100余个，限制经营商家52个 [3][4] - 双11大促期间抖音平台部分商户以1499元甚至1288元价格销售飞天茅台，低于市场批发价，部分达人在直播间用“中英文版”混淆“海外版”并以低价吸引下单后变相售卖其他商品 [5] - 11月15日晚平台上仍有多个账号直播兜售低价飞天茅台，包括国内版2022-2024年53度飞天茅台，宣称正品保证和假一赔四，有主播称因动了经销商利益部分区域无法下单，需改地址发货 [5] 茅台价格体系波动与行业背景 - 今年以来飞天茅台价格持续波动，年初散瓶批发价稳守2200元，二季度逐步跌破2000元/瓶关口，11月17日散瓶批发价为1655元/瓶，原箱价格1680元/瓶，与拼多多、抖音平台低价几乎倒挂 [8] - 双11期间53度飞天茅台在各电商平台价格均有所松动，11月4日拼多多百亿补贴下价格跌破1600元/瓶至1590元/瓶，茅台及其旗下公司此前未与拼多多展开官方授权合作 [6] - 酒业分析师指出电商将茅台作为高流动性引流工具，1499元甚至1299元地板价击穿线下经销商利润，导致渠道补库意愿减弱，形成倒挂—恐慌—再倒挂恶性循环 [6] - 11月16日一名茅台经销商反映近期飞天茅台市场批价在1680元左右，线上低价酒和假酒已对正规经销商出货造成影响 [8] 茅台渠道管控与战略调整 - 近期上任的茅台新帅陈华在多个会议上对渠道生态做出强硬表态，10月27日其提到要主动维护渠道生态韧性，保障渠道体系良性协同和市场总体平稳 [7] - 11月6日第三季度业绩说明会上代总经理王莉等高管重申公司主动纾解渠道商压力，提升渠道韧性，以维护渠道生态和推动市场良性发展 [7] - 去年底以来贵州茅台持续发力线上渠道布局，2024年12月启动京东、天猫旗舰店运营商招募，今年4月再次招募主题终端店在美团、饿了么和抖音平台的运营商 [9] - 线上授权店铺持续增加，今年2月公布53家线上渠道授权店名录，7月5日总授权经销商店铺总数已超过160家，较年初增加超百家，但7月18日名单显示约24家线上店铺被清退，其中抖音平台减少10家店铺仅新增1家 [9] - 近一年以来电商平台白酒假冒和低价现象泛滥，10月以来五粮液、习酒、国台、茅台等十余家名酒企业密集发布告知书，整顿电商渠道乱象 [9] - 茅台近期已主动推迟11月放货计划，线下同步收缩配额，截至元旦前没有新配额投放，伴随市场供应缩紧，春节前茅台酒价格行情或将上涨 [10] 治理行动的影响与行业观点 - 酒业分析师认为抖音整治低价茅台和高仿茅台酒的核心意义在于终结价格踩踏，守住茅台价格底线和品牌生命线，清退异常低价链接相当于为1499元心理关口止血 [6] - 有业内人士指出此次整治看似是抖音平台主动作为，实则或由茅台主导 [6] - 抖音清退违规店铺举动有利于稳住批价和库存周转，提高渠道信心 [8] - 酒水涉及食品安全，若平台继续放任低于出厂价的茅台1935和飞天茅台流通，一旦被鉴定为假酒将面临行政罚款甚至下架类目的处罚 [5]