品牌营销事件概述 - 有消费者因退货收件人名为“退货鼠”引发争议，认为“鼠”谐音“死”是阴阳消费者 [1] - 公司官方回应称“鼠名”为企业文化，员工到高层均有鼠字花名，并迅速将“退货鼠”改为“退货组” [1][3] - 事件在社交平台引发千万流量，许多网友喜爱这种幽默感，公司随后召集“头号梗友”互动玩梗 [1] 公关危机应对策略 - 快速响应潜在公关危机，在事件被报道当天通过微博解释鼠字花名是员工自愿的企业文化 [3] - 事件2天后（11月14日）在抖音直播间开启“鼠闻发布会”与消费者沟通，直播辟谣后吸引网友进淘宝店与客服“鼠”互动，甚至有消费者为聊天而下单 [3] - 积极号召网友参与起名互动，未止步于危机公关 [4] 流量转化与品牌出圈 - 主动将争议转化为机遇，官方发布“松鼠届谐音梗大赛”和鼠鼠赐【探花名】活动，网友创作了“劳资鼠道三”、“鼠破爱豆”等幽默花名 [6] - 公司员工如花名“鼠妖孽”的支部副书记在小红书个人账号与粉丝互动 [6] - 网友自发挖掘更多企业文化内幕，如公司门口湖里的两只鹅分别叫“增长鹅”和“销售鹅” [7] - 截至目前，三只松鼠企业文化微博话题度已超过千万 [8] 品牌人格构建基础 - 从视觉上，公司早期通过品类强关联和拟人化IP打造了三只性格迥异的萌态松鼠（小贱、小酷、小美），给消费者留下积极、健康、快乐的萌宠形象 [9] - 从语言上，创造了独特的“鼠鼠——主人”话语体系，企业内部从创始人“松鼠老爹”到基层员工“全员皆鼠名”，线下门店对顾客称“主人”并保持松鼠式微笑 [10] IP内容建设与延伸 - 2016年公司已意识到IP重要性，围绕网红、IP和二次元实现品牌人格化，投资千万联合原迪士尼编剧及中美韩团队拍摄系列动画片 [13] - 《三只松鼠》系列动画、情景剧登陆央视及少儿频道，如《三只松鼠之中国行》通过冒险故事传递文化自信，沉淀了品牌IP资产 [13] - 今年5月成立安徽三只松鼠新鲜生活有限公司，推出“孙猴王（精酿啤酒）”、“呼息（果酒）”、“橘猫（红酒）”三大品牌，延伸IP生命周期 [14] 用户体验深化 - 公司内部设立《松鼠宪法》，核心原则是“不准让主人不爽”，由此诞生了开箱神器“鼠小器”、“萌系物流箱”等超预期体验 [16] - 线下打造“投食店”和“松鼠小镇”等实体空间，店员工服印有“主人，快吃我吧”字样，店内广告称顾客为“主人”，提供沉浸式体验 [16] 品牌IP破圈潜在路径 - 为IP打造病毒式传播基因，可借鉴蜜雪冰城魔性主题曲在抖音创29亿次观看量的经验，将卡通形象与洗脑音乐、简单动作结合形成魔性内容 [18] - 走进生活场景打造IP“活人感”，例如为IP打造Vlog记录日常生活，像真实朋友一样拥有情绪和成长线 [19][20] - 批量制造IP事件营销，如蜜雪冰城策划的“雪王黑化”、“雪王专机制服诱惑”等起到四两拨千斤的作用 [22] - 推动用户参与内容二创，可主动发布IP素材库（如表情包、贴纸），举办“松鼠小剧场”短视频大赛，降低用户模仿门槛 [28][30] - 进行IP授权与合作拓展，开发非食品类周边产品如文具、玩具、服饰等，以扩大IP商业价值和品牌曝光度 [32]