当前消费趋势与市场背景 - K型分化成为概括当下消费趋势的热门词，消费升级与消费降级同时上演 [1][2] - 一端是悦己市场扩大，年轻消费者乐意为品质和情绪价值买单，如LABUBU、谷子经济火爆 [2] - 另一端是结构性价格压力，部分消费者追求性价比最大化，部分品牌陷入低价同质化竞争 [2] - 食品作为高频消费品类，上述变化同样明显 [3] - 尽管大盘面临结构性挑战，消费端仍不断迸发生机，例如方便面领域，小红书话题泡面的灵魂吃法拥有25.7亿浏览量和395.8万讨论 [4] - 消费者行为正从饱腹转向追求品质和情绪满足，折射出市场需求空白 [5] 康师傅的产品创新战略与市场应对 - 康师傅作为行业巨头，其探索蕴藏新的商业风向，公司2025年上半年财报显示方便面业务毛利率提升至27.8% [6] - 在成熟市场，消费者对“单纯的便宜”产生“抗药性”，需求转向更细分象限，如面条口感、营养成分、体验及情绪价值 [7][8] - 公司战略在于发现真实需求，并将需求转化为更具价值感的产品，使每款新品成为同品类下的更优解 [9] - 针对口感需求，推出“特别特鲜泡面”，采用独家单篓水煮工艺，使面条更筋道、吸汤力更强，口感接近堂食煮面 [10][11] - 该产品在现煮面条和泡面之间找到新位置，重构了消费者对泡面的想象，新品上市7天累计销量接近100万桶 [12][21] - 针对便捷需求，推出PREMIUM优选杯，升级“免撒调料包”技术实现一开即泡，并采用发泡杯材质隔热，提供极致便捷和“不烫手”体验 [15] - 针对品质与渠道定制需求，为山姆渠道定制潮卤牛三宝牛肉面和白松露鸡腿鸡汤面等大单品，用料扎实，契合品质人群需求 [17] - 根据尼尔森调研，62%消费者认为优质渠道专供商品能替代同质化产品，54%愿意为此支付溢价 [17] - PREMIUM优选杯率先进驻开市客、盒马等高端渠道，后通过万豪酒店慈善活动契机渗透至酒店等商旅动能渠道 [19][20] - 公司产品上新旨在填补市场空白，而非在现有产品线中增加选项，持续探索中国消费市场的向上增量 [21][22] - 公司认为市场天花板是自我设限，中国有14亿人，食用场景和需求多样，关键在于产品是否足够匹配需求 [22] 拓展消费场景与重构品类价值 - 面对外卖市场分食份额的论调，康师傅延伸创新触角，推出“合麵”产品，进入“外卖的地盘”竞争 [23][25] - 合麵产品针对外卖市场配送贵、时间长、品控不稳定等缺陷，以更快、更稳、更高质价比的设计，成为白领正餐新选择 [26] - 产品选用内蒙古河套平原小麦宽面、原切大块肉、新疆阳光高丽菜、慢炖大骨高汤，实现汤肉兼备、均衡营养 [26] - 工艺上采用单篓煮“5132”工艺体系，解决口感难题，包装采用盒装，仅需4分钟即可食用，具有仪式感 [26] - 此举让方便面拥有新角色，从应急充饥选择转变为日常生活的正餐之选 [27] - 在K型分化下，消费者正在重新校准商品的价值天平，公司通过产品创新和品质升级，改变大众对方便面的认知，助其迁移至新的价值象限 [28][29] - 公司的产品创新与布局是对方便面价值的重新定义及对消费习惯的重新引导，旨在打破增长天花板 [31][32] 核心技术能力与品质保障体系 - 公司能新品频出，得益于技术创新和品控两大核心优势的支撑 [33] - 公司持续投入创新研发与食品安全，拥有1800人专家团队和600多项专利技术 [34] - 应用航天温控专利技术提升面饼口感和品质稳定性 [35] - 运用FD冻干技术锁住蔬菜色泽营养，运用RP快速成型技术重塑肉块质地保证嚼劲 [36] - 创新工艺如鲜Q面的0油炸专利技术，将含油率降至极低，同时保证汤汁渗透性，实现“口感宛如现煮” [36] - 单篓煮工艺让工业化生产贴近手工面质感，形成“品质溢价”优势 [37] - 老母鸡汤面应用高汤专利锁鲜技术，最大程度保留食材鲜味与营养成分 [39] - 公司获得“工厂AIB认证”，该认证被称为“食品安全行业的奥运会”，是行业首家通过认证的企业，为产品质量提供坚实保障 [40][41][42] - 技术创新与品控实力驱动高质产品落地，技术边界随之拓展，形成正向循环并带动整个产业向上发展 [42] 营销创新与品牌沟通 - 公司在产品创新引领品质化浪潮的同时，在营销创新上亦未松懈，让方便面融入年轻人生活圈，保持品类活力 [42] - 营销创新一条线借品牌联名进入年轻人沟通语境，例如辣系列与《唐朝诡事录》联名，鲜Q面与国漫《非人哉》联动，香爆脆干脆面携手《小马宝莉》 [44] - 另一条线重在创造情感纽带，例如韩式火鸡面选择杨迪作为代言人，放大产品“爽辣”感联想 [47] - 老母鸡汤面打造“一平米面馆”活动，在街头免费送面，为都市人创造情绪窗口，让品牌沟通具有温度 [47] - 公司的梦想是让泡面成为国民美好生活的代名词，这一愿景贯穿于产品、技术及品牌沟通与行为中 [48] 行业启示与龙头担当 - 品牌新版图的建立常发生在存量博弈、需求分化的阶段，例如拼多多面向新线城市的供给升级，胖东来依靠“更优更全”的产品供给 [49][50][52] - 康师傅作为行业领导者，正在成为改变潮水流向的创造者 [53] - 公司打出了三场仗：一是“守土”，坚守方便面安全品质、获取便捷的本质，持续满足消费者真实需求 [53] - 二是“远征”，将方便面食用场景与生态位从“速食便宜”穿透到“正餐领域”，再次创造增长市场 [54] - 三是“卡位”，将先进技术与过硬品控转化为产品体验，驱动产业升级 [55] - 当方便面在消费者心中的价值排位从应急将就之选，转向代表“技术和品质”的象限，其市场空间将更为广阔 [55] - 与其分食蛋糕，不如做大蛋糕，这是行业龙头的担当与智慧所在 [56]