五粮液渠道政策调整 - 核心单品52度第八代五粮液维持1019元/瓶出厂价不变，但通过折扣补贴使经销商开票价格降至900元/瓶，叠加其他返利后，经销商实际成本可低至800多元/瓶 [1][5][6] - 此举被业内视为“十年首次变相降价”，是企业应对经营压力的主动调整，也折射出白酒行业深度调整期的集体困境 [1][6] 价格调整的动因与方式 - 价格调整并非直接下调出厂价，而是通过“官方补贴”实现渠道减负，补贴与经销商销售行为（如终端扫码）深度绑定，旨在引导产品流向真实消费端，减少窜货与库存积压 [2][7] - 直接动因是渠道承压与业绩滑坡的双重压力，渠道端价格倒挂严重，截至12月7日，市场流通价在850元/瓶左右，远低于1019元的出厂价，119元的补贴力度被渠道商视为“真金白银的实惠” [2][7] 公司经营业绩表现 - 2025年前三季度，公司实现营收609.45亿元，同比下降10.26%；归母净利润215.11亿元，同比下降13.72%，这是其2015年以来首次出现营收负增长 [3][8] - 第三季度业绩下滑更为剧烈，营收与净利润分别同比暴跌52.66%和65.62%，营收甚至被山西汾酒反超 [3][8] - 公司称业绩下滑源于行业调整、有效需求恢复不及预期以及为应对市场变化加大投入等因素 [3][8] 调整的历史意义与行业背景 - 此次调整具有标志性意义，公司上一次正式下调核心产品出厂价是在2014年，从729元降至609元/瓶，而2024年2月，第八代五粮液出厂价刚上调50元至千元关口，短短一年多从涨价到变相降价反映市场形势快速逆转 [3][8] - 五粮液的举措是高端白酒市场集体承压的缩影，2025年以来头部酒企价格体系均出现不同程度松动，行业传统“控价保价”策略遭遇挑战 [4][9] - 面对困境，头部酒企采取差异化应对策略，相较于其他企业的“稳价”尝试，五粮液的补贴政策显得更为激进 [4][9] 白酒行业深度调整现状 - 2025年以来，行业已从2024年的“量降利升”转向“量价齐跌” [4][9] - 价格倒挂成为普遍现象，其中800元—1500元价格带最为严重 [4][9] - 高价位市场依赖商务宴请与礼品消费，受宏观环境影响显著，陷入“缩量-降价”的负循环 [4][9] - 中价位市场呈现残酷的存量博弈，品牌密集且消费者忠诚度低，“以价换量”成为常态，多数企业面临营收下滑压力 [4][9] - 低价位市场（100元以下价格带）销量持续增长，但因利润空间有限，仅能作为企业维持市场份额的战略布局，难以支撑头部企业利润增长 [4][9]