五粮液核心产品降价与业绩表现 - 五粮液宣布2026年将核心单品52度第八代五粮液开票价从1019元/瓶降至900元，算上返利实际到手价可能仅800元 [2] - 2025年第三季度单季营收81.74亿元，归母净利润20.19亿元，创2016年以来最差单季表现 [4] - 第三季度营收同比下滑超50%，净利润同比下跌近70% [4] - 前三季度毛利率为74.93%，但第三季度单季毛利率大幅下滑至62.64% [4] - 合同负债比年初减少超75亿元，但同比增加21亿元，显示经销商队伍出现分化 [4] 高端白酒行业价格与渠道压力 - 茅台终端价已跌破1499元，五粮液跟进降价，高端白酒市场出现“价格带塌陷”苗头 [2] - 泸州老窖、洋河等次高端品牌终端价也随之下滑 [2] - 五粮液第三季度尝试“控量保价”，发货量砍半以上，但线下批价仍在820-855元区间，低于出厂价 [6] - 线上价格更为夸张，出现640-739元的“骨折价” [6] - 公司价格调控失灵，根源在于过度依赖经销商渠道，缺乏类似茅台“经销+直销”的双渠道缓冲 [6] 消费需求与市场结构变化 - 基因检测显示全国仅27.5%的人解酒能力强，超40%的人认为白酒是负担 [8] - “酒量等于能力”的职场规则掩盖了真实需求，但80后、90后领导者更反感“酒桌社交” [9][11] - 高端白酒作为权力符号和社交货币的功能正在减弱，业绩与创新能力等硬指标变得更重要 [11] - Z世代偏好“悦己消费”，青睐低度、果味、无负担的饮品，而非传统拼酒文化 [13][14] - 高端白酒产能巨大（如五粮液高端酒年产超8亿瓶），与奢侈品稀缺属性相悖，既难保值又丢失大众市场 [14][16] 公司战略调整与行业未来展望 - 五粮液于2025年8月重启已停产20年的29度低度酒，尝试使用“优选法”技术调整口感，定价可能低于500元，旨在试探年轻市场并向“日常饮品”转型 [17][18] - 啤酒行业曾通过“资本并购+降价扩量”策略，收购地方小厂，最终形成寡头格局，这或为白酒行业提供参考 [21] - 当前白酒毛利率仍在60%以上，主动降价抢占300-800元次高端市场可能是头部品牌生存关键 [21] - 未来中小酒厂可能难以支撑，头部企业或通过抄底收购地方品牌来优化产能，行业集中度将提升 [21][22] - 高端白酒的“奢侈品神话”难以为继，行业需放下身段拥抱大众市场，依靠产品力而非社交符号重新吸引消费者 [24][26]