阿迪达斯春节营销与“新中式”产品策略 - 公司提前启动春节营销，推出十几款带有盘扣元素的“新中式”三叶草中国限定外套，并召集15位明星、运动员进行上身拍摄以强力推广该系列 [1] - 产品设计注重实用性与时尚结合，如硬挺立领、宽松挺括廓形、磨毛及牛仔面料，以增加造型选择和服装质感 [3] - 公司对中国经典元素的运用经历迭代，从龙年春节的绸缎暗纹盘扣到蛇年保留经典盘扣但采用更现代廓形与颜色（如暗红、米白、浅蓝、深蓝），提升可搭配性，实现“老中能发现创新，老外一看就懂”的效果 [5] “新中式”产品的市场反响与走红路径 - 产品通过海外博主自然流试穿视频在Instagram和TikTok获得高曝光与讨论度，国际时尚杂志WWD曾发文询问其难买原因，因该系列仅在大中华区发售，引发海外消费者寻求跨境购买 [7] - 产品的走红使其成为全球消费者可进行个性化穿搭的“新素材”，这种多元组合方式反过来激发了中国消费者的新兴趣 [10] - 上海创意中心（CCS）成立20年，是产品成功的关键功臣，自2022年起探索新中式，并于2023年首次推出“中国”系列三条纹外套，其开发原则强调将东方美学融入品牌设计语言，并与消费者文化自信共鸣，同时注重单品实用性与衣橱融合度 [11] 阿迪达斯的整体业绩与战略成功因素 - 公司业绩已实现连续十个季度增长，其中过去四个季度为双位数增长，与增长乏力的安踏、耐克及CEO刚辞职的lululemon形成对比 [3] - 自2023年古尔登回归担任CEO后，公司成功触底反弹，产品方面追上复古和Clean fit风潮，通过明星代言（如Blackpink成员Jennie）带动Samba、Gazelle、Superstar等经典鞋款及基础款服饰重新流行 [15] - 核心基础款定价在300-500元区间，主打“买得起的时尚”，天猫旗舰店销量Top20产品中仅一件定价在800元，符合年轻消费者靠零花钱穿搭的偏好 [15] - 渠道方面修复了与经销商关系，给予更多自主权并关闭经营不善的直营店，经销商帮助公司加速下沉至中国二三线城市 [15] - 公司推行“在中国，为中国”战略，以品牌核心档案库为根基，由本土创意团队诠释，通过用户沟通校准方向，并凭借柔性供应链实现快速验证与迭代，80%的产品由中国生产，供应商提供新面料、新技术及市场洞察 [19][21] 公司面临的挑战与应对策略 - 公司对核心单品依赖度不低，Bernstein分析师曾估计薄底鞋（如Samba、Gazelle等）收入约占公司总收入的7%，过度依赖单一品类存在风险 [24] - 核心单品打折频繁，例如定价约600元的Samba鞋在折扣季常以300多元甚至288元价格售出，CEO古尔登指出全价产品与竞争对手折扣高价产品竞争时销量会受影响 [26][33] - 增长最快的系列之一Adidas Essentials主打平价，T恤100多元、卫衣200多元并不罕见 [33] - 大中华区业绩尚未恢复至此前峰值，2025年前三季度收入为27.74亿欧元，推算全年约37亿欧元，较2020年的44.28亿欧元仍有差距，2024年中国市占率为8.7%，较2021年的15%大幅萎缩 [36] - 公司承认曾在80-100欧元（约合人民币600-900元）价格带缺乏竞争力，现正针对该区间开发高质量、有竞争力的产品，以提升品牌文化、设计及营销能力的体现空间 [33] - 本土化是重要创新来源，公司在亚洲设有5个创意中心，能结合当地供应链实现比欧美更快的上新速度，以应对中国品牌和垂直高端运动品牌的竞争 [34][36]