文章核心观点 - 分析聚焦于拥有竞争优势（经济护城河）和高防御性的高质量公司 这些公司能实现长期市场超额回报 [1] - 分析覆盖欧洲和北美公司 无市值限制 涵盖从大盘股到小盘股 [1] - 分析师持有耐克公司（NKE）的多头头寸 包括股票所有权、期权或其他衍生品 [2] 分析师背景与研究方法 - 分析师拥有社会学学术背景 持有社会学硕士学位（主攻组织与经济社会学）和社会学与历史学学士学位 [1] - 分析方法强调公司的长期竞争力和防御能力 [1] - 分析对象包括阿迪达斯（OTCQX:ADDYY, OTCQX:ADDDF）及其美国竞争对手耐克 [1]

财务业绩表现 - 公司2025财年第三季度全球营收达66.3亿欧元，创下公司有史以来单季营收最高纪录，在货币中性下同比增长12% [1] - 公司跑步业务收入表现尤为亮眼，以ADIZERO 0系列为代表的跑步业务收入同比增长超30% [1] - 公司大中华区营收在货币中性下为9.47亿欧元，同比增长10%，实现连续十个季度的增长 [10] - 公司2025财年前三季度全球品牌营收达187.35亿欧元，同比增长14%，其中大中华区营收达27.74亿欧元，同比增长12% [11] - 公司上调2025财年业绩指引，预计营收将实现两位数增长，营业利润预计将增长至20亿欧元，此前预测为17亿至18亿欧元之间 [13] 区域市场表现 - 大中华区营收约占公司全球总营收的14.3%，仅次于欧洲市场（35.1%）和北美市场（19.6%） [11] - 北美市场本季度表现不佳，由于美元走低影响，剔除货币汇率影响后的营收同比下降5%，在货币中性下营收仅增长1%，是其表现最差的市场 [11] - 在大中华区市场，公司的经营状况略好于竞争对手耐克，耐克同期在该区域营收为15.12亿美元，低于去年同期的16.66亿美元 [11] 市场营销与品牌活动 - 公司作为顶级合作伙伴深度绑定北京马拉松，通过赛前训练营、全球跑步社群adidas Runners服务、推出北马限定配色产品（如ADIZERO BOSTON 13）以及博览会现场体验活动进行全方位营销 [4][5] - 公司在北京马拉松博览会现场设置“北马PB备战基地”并提供产品折扣（如2件8折、3件7折）和免费印制文字等服务，32000名参赛者的参赛包附赠折扣券以促进销售转化 [7] - 公司为激励大众选手，在北京马拉松准备了1500件破3限定T恤 [7] 战略与运营重点 - 公司持续强调本土化战略，其在中国市场销售的产品超过60%由中国本土团队设计，95%为中国制造 [8] - 公司计划于2026年第四季度将大中华区总部迁至上海西岸中環的整栋办公楼，总面积达32400平方米，可容纳超过1500名员工 [10] - 公司全球CEO指出2026年（包含米兰科尔蒂纳冬奥会和美加墨世界杯）对公司的重要性 [11] - 公司通过价格上涨（如Samba鞋在美国提价10美元至100美元）和供应链调整等手段，部分抵消了美国关税上涨的影响，预计关税对2025年营业利润的负面影响从此前预估的2亿欧元减少至1.2亿欧元 [17] 资本市场反应与挑战 - 尽管业绩强劲，公司财报发布后股价当日下跌超过10%，创下自7月底以来最大单日跌幅，在10月28日至11月4日的六个交易日里，其美国市场股价累计下跌16.86% [1][14] - 股价下跌部分原因是公司第三季度实际营收66.3亿欧元低于市场预期的67.1亿欧元，且若计入去年同期Yeezy系列销售额（2024年约2亿欧元），货币中性下的营收增幅为8%，低于9%的市场预期 [16] - 美国市场面临挑战，当地体育用品零售商正在减少前期订单，并且为清理其他品牌积压库存而采取的“非常灵活”的折扣策略，可能损害公司的全价销售策略和DTC渠道销量 [16]

阿迪达斯营销战略与产品发布 - 在进博会国内首次展出为德国、阿根廷、西班牙、意大利国家队设计的2026年世界杯主场球衣，融合经典复刻与CLIMACOOL清风科技[1] - 同步展出2026年世界杯官方比赛用球“三重浪”，采用四片式拼接结构和侧置芯片系统，可实时采集赛事数据[3] - 共赞助22支球队，营销意图在于借助世界杯超级IP感染全球消费者，将专业装备重塑为日常潮流符号[3][4] - 公司全球CEO透露计划推出搭载三叶草标志的第二客场球衣，更侧重时尚属性并与球队文化深度绑定[4] - 2025年第三季度全球营收达66亿欧元，同比增长12%[7] 竞争对手营销动态 - Nike于今年10月推出Aero-FIT散热科技，将应用于2026年其签约的国家队球衣装备上[4] - Nike推出《Scary Good》系列影片为世界杯预热，并在园区设置数字时钟显示赛事倒计时[4] - PUMA于2024年与葡萄牙足球协会签署长期合作协议，自2025年起为所有梯队及特殊足球队提供装备[6] - Under Armour签约英超阿森纳队主教练米克尔·阿尔特塔为品牌大使，探索在北美市场立足[6] 行业营销趋势与价值 - 行业共识认为品牌营销对建立消费者品牌心智有长远意义，营销开支削减或削弱品牌势能[6] - 阿迪达斯长年营销费用占收入比例约12%，2022-2023年赞助卡塔尔世界杯使其品牌热度回升，并直接带动足球品类销售额增长超50%[7] - Nike历史多年营销开支占比约10%，疫情后保持在8%左右，其搜索指数年度平均值在2024财年转为下滑[7] - 2026年世界杯首次扩至48支球队，将进行104场赛事，构建超级流量场放大品牌营销价值效应[8] 2026年世界杯市场热度 - 截至10月16日，2026年美加墨世界杯门票已售出超100万张，购票球迷来自212个国家和地区[7] - 国际足联主席称此次世界杯是历史上规模最大、包容性最强的赛事[8]

报告行业投资评级 - 行业投资评级为“看好”，并予以“维持” [6] 报告核心观点 - 报告核心观点为adidas FY2025Q3收入符合预期，公司上调全年业绩指引，整体经营表现稳健 [1][2][4] 财务业绩总结 - FY2025Q3公司实现营收66.3亿欧元，在固定汇率下同比增长8%，基本符合彭博一致预期的66.7亿欧元 [2][4] - 毛利率同比提升0.5个百分点至51.8%，主要受益于产品和运输费用降低、业务组合改善及强劲销售带动 [2][4] - 营业利润率为11.1%，同比提升1.8个百分点；归母净利率为7.0%，同比微增0.1个百分点 [2][4] 分地区收入表现 - 按地区划分，adidas品牌在全球各市场均实现较优增长：欧洲地区营收同比增长12%，北美地区增长8%，新兴市场增长13%，日韩地区增长11%，大中华区增长10% [5] - 从公司整体看，欧洲/北美/新兴市场/日韩/大中华区营收分别同比增长9%/1%/11%/6%/6% [5] 分渠道与分产品表现 - adidas品牌所有销售渠道均实现双位数增长：批发渠道同比增长10%，DTC渠道增长14%，自营店渠道增长13%，电商渠道增长15% [5] - 按产品品类，adidas品牌鞋类营收同比增长11%，服装增长16%，配饰增长1%，鞋服品类表现强劲 [5] 库存情况与业绩指引 - 截至FY2025Q3末，公司库存为54.7亿美元，同比增长21%，库存增长主要因去年基数较低以及为世界杯提前采购，预计将有效支持收入增长 [11] - 公司上调FY2025全年业绩指引：预计在固定汇率下全年营收同比增长9%（前次指引为高单位数增长），其中adidas品牌预计实现双位数增长；预计全年营业利润为20亿欧元（前次指引为17-18亿欧元） [11]

进博会作为外资战略窗口 - 进博会已成为观察在华外资变迁的重要窗口，外资企业战略从单纯进入中国市场，升级为在中国生产、研发并输出全球 [1] - 以“中国研发”破局全球贸易的模式正在成为主流 [1] 外资企业供应链战略调整 - 蔡司为应对全球关税波动和出口管控，将部分美国供应链迁至德国，部分德国供应链调整到中国，以优化全球布局 [2] - 蔡司持续强化中国供应链投入，利用中国完备且响应快速的体系实现产品本土化 [2] - 肖特集团将德国核心技术首次在中国浙江缙云生产基地落地，既保障中国市场供应安全，又增强了全球供应链韧性 [4] - 英格索兰推动本土化从“本土制造”向“本土研发”、“本土决策”升级，使中国成为全球创新和增长的重要引擎 [5] 中国供应链的竞争优势 - 中国供应链优势体现在电子、光学与机械等领域拥有从原材料到装配的完整产业链合作伙伴 [3] - 中国供应链具有卓越的响应速度，助力企业产品开发快速取得成果 [3] - 在智能化加持下，供应链效率不断提升，使企业在全球范围内保持较好竞争力，尽管人力成本有所上升 [3] 本土研发与创新成果 - 阿迪达斯在中国市场销售的产品中超过60%由本土设计团队打造，新中式等系列引发全球消费者“反向代购”热潮 [8] - 蔡司推出由中德团队联合研发的高端手术显微镜在苏州国产并服务全球，另有一款眼科测量仪由中国团队自主研发并在苏州生产 [10] - 斯凯孚中国研发的首款近零碳轴承亮相进博会，产品实现100%废钢利用和可再生能源驱动，摩擦力降低高达70% [11] - 肖特医药指出全球40%的新的大分子创新药来自中国，中国在生物医药领域越来越领先 [9] 中国市场业绩与地位 - 中国已成为蔡司集团全球第一大市场，贡献集团近20%的份额 [3] - 阿迪达斯大中华区营收连续九个季度实现有质量增长，2024年上半年营收达18.27亿欧元，同比增长13% [8] - 肖特集团上一财年营收28亿欧元，其中中国市场营收约24.2亿元人民币，剔除汇率因素后实现3%持续增长 [10] 本土化战略深化 - 阿迪达斯提出“要100%本土共鸣”，其上海创意中心成立20年，专为中国市场定制产品并与本地艺术家等深度合作 [6] - 花王集团实施“全球创新、本土落地”战略，中国研发中心精准捕捉本地需求，将总部技术快速转化为实际产品 [11] - 克劳斯玛菲作为中国中化旗下企业，将德国技术与中国本地创新深度融合，以中国创新驱动全球发展 [10] 支持中国产业与出海 - 肖特在苏州设立新产线，重点生产用于新能源汽车的关键密封部件，这些部件将随中国新能源汽车出海走向全球 [10] - 英格索兰积极助力中企出海，通过全球化网络和本地团队协作为中企全球化赋能 [5] - 克劳斯玛菲中国提供的整线工艺与装备填补国内市场空白，并助力中国客户产品出口欧洲和日本 [11]

公司战略与市场定位 - 公司第四次亮相中国国际进口博览会，主题为"三条纹能量 聚力在中国"，全方位展示其拥抱中国机遇的成果 [1] - 公司全球销售负责人重申将坚守"在中国，为中国"战略，希望共享中国体育事业和产业高质量发展的机遇 [1] - 公司致力于成为一家拥有本土思维的全球品牌，"中国创造"是实现更好本土化的重要推动力量 [3] - 公司未来将继续秉承"在中国，为中国"战略，将全球资源与中国消费者的需求紧密连接 [4] 产品创新与科技展示 - 公司在进博会特设足球世界杯区域，首次国内展出为德国、阿根廷、西班牙及意大利国家队设计的2026年FIFA世界杯主场球衣 [2] - 新球衣设计灵感汲取自各地历史、地貌与文化，并均搭载前沿的CLIMACOOL清风科技以应对不同气候条件 [2] - 公司展出2026年FIFA世界杯官方比赛用球"三重浪"，采用颠覆性四片式拼接结构和侧置芯片系统，实现更精准飞行轨迹与实时数据采集 [2][3] - 进博会还设有"可感知"的跑鞋科技创新展区，展示公司的科技升级成果 [1] 本土化运营与创意成果 - 阿迪达斯上海创意中心是实现"中国创造"的主要载体，被称为公司在大中华区的"创意心脏" [3] - 公司在中国市场销售的产品中，超过60%由本土设计团队打造 [3] - 本土团队打造的新中式、Future of Style先锋运动等系列赢得国内消费者喜爱，并引发全球消费者追捧，导致"反向代购"成为新趋势 [3] - 上海创意中心完成了多个里程碑式创意项目，并与本地艺术家、运动员及文化机构建立深度合作 [3] 行业参与与合作 - 公司是连续15届世界杯官方赞助商，并自1970年墨西哥世界杯起成为世界杯官方比赛用球独家供应商 [2] - 商务部副部长等嘉宾莅临公司进博会展台，对品牌长期深耕中国市场给予充分肯定 [1] - 公司通过进博会平台展示其与中国政府、运动员、消费者和合作伙伴携手共绘运动生态新未来的意愿 [1][4]

参展概况 - 公司以"三条纹能量 聚力在中国"为主题亮相第八届中国国际进口博览会体育户外专区 [2] - 通过足球、跑步、文化共创三大展区与一个体验区全面展示运动科技创新成果 [2] - 全面展示"在中国，为中国"战略的最新进展 [2] 足球领域展示 - 在进博会现场全球同步发布2026年世界杯球衣，多支球队主场球衣在中国首秀 [3] - 打造官方比赛用球"三重浪"的巨型装置并展示实物 [3] - 展出全国青少年校园足球联赛高中组应援球衣、奖杯及球员合影，总决赛现场超过1万名球迷观赛 [3] - 旨在培养青年足球人才，期待从校园走出"中国的亚马尔" [3] 跑步科技与成就 - 跑步展区重磅亮相"CHASING 100 逐百挑战"战靴adidas ADIZEROEVO PRIME X [4] - 该挑战项目选手以5小时59分20秒成为人类历史上首位在6小时内完成百公里的跑者 [4] - ADIZERO 0系列在2024年世界50大田径和路跑赛事中助力运动员获得51%的冠军并打破7项世界纪录 [6] - 该系列在已落幕的七大马拉松大满贯赛事和东京世锦赛中包揽超一半冠军（9个） [6] - 在2025年北京马拉松比赛中助力精英跑者拿下男子、女子组冠军 [6] 本土文化创造 - 上海创意中心成立20周年，展示"荣耀主场"与"中国创意工坊"两大板块 [7] - "荣耀主场"聚焦为中国专业运动员与运动队打造的顶尖装备，包括2008年奥运领奖服等 [7] - "中国创意工坊"展示新中式外套、三叶草宠物系列等产品，以现代设计演绎中国传统文化 [7] - 进博会现场设置个性化定制区"创意由你"，提供具有上海特色的印花供观众定制 [7]

公司高层战略参与 - 阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登连续两年出席上海市咨会，并于2025年首次以正式会员身份参加[1] - 古尔登在北京拜访了国家体育总局局长、中国奥委会主席高志丹，展现了公司对中国市场的高度重视[1] - 古尔登连续三年四次访华，通过横跨政商两界的深度对话，传递中国是公司战略关键落子的清晰信号[3] 财务业绩表现 - 2025年第三季度，阿迪达斯品牌全球营收达66亿欧元，创下公司有史以来单季营收最高纪录[9] - 第三季度营业利润显著提升至7.36亿欧元，毛利率同比提升0.5个百分点至51.8%[9] - 阿迪达斯品牌推动总营收达到66.3亿欧元，实现12%的增长[11] 本土化产品与设计战略 - 上海创意中心作为本土设计平台，过去二十年打造了专为中国市场定制的丰富鞋款与服饰系列[20] - adidas Future of Style先锋运动系列由内部厂牌MAKERPHASE打造，精准捕捉亚洲市场“轻量化”与“日常化”趋势[26] - “万物寻宗”非遗联名系列运用苏绣、苗银等传统工艺创新设计，在市场获得很好反响[28] - 公司大中华区CCS团队已超百人，绝大多数为中国籍，以优秀的本地团队满足本地需求[29] 供应链与渠道优化 - 公司实行柔性供应链升级计划，采用“端到端”模式优化生产、销售和物流环节[29] - 2023年投入运营的苏州配送中心总投资10亿元，单日最高可处理超百万件商品[31] - 在中国销售的产品中，“中国制造”的比例已超过95%[31] - 公司与滔搏、海澜之家等本土合作伙伴积极合作，进行零售创新探索[36] 市场营销与品牌建设 - 2025年10月16日，公司在上海老市府大楼创意呈现「POWER OF THREE」系列活动，带来百套本土团队打造的创意产品[3] - 公司发布全新品牌主张「YOU GOT THIS」，鼓励年轻人享受运动的纯粹快乐[39] - 公司连续十余年赞助中国田径街头巡回赛，并与北京马拉松有长达十余年的深度合作[41] - 2024年，公司与中国学生体育联合会达成战略合作，成为全国青少年校园足球联赛高中组赞助商[44] 体育资源与消费者连接 - 在2024年全国青少年校园足球联赛中，公司为54支参赛球队提供战袍、装备，2025年扩大至63支球队[46] - 球星拉明·亚马尔亮相联赛决赛，易触发年轻群体共情[46] - 公司成功策划并推动贝克汉姆、詹姆斯·哈登等巨星的中国行活动，提升品牌认同[48]

公司近期业绩表现 - 2025年第三季度全球市场营收66亿欧元，同比增长3%[1]；另一处数据为同比增长12%，达公司成立以来单季度营收新高[6] - 2025年第三季度营业利润7.36亿欧元，同比增长23%[1][6]，毛利率提高0.5个百分点[6] - 大中华区2025年第三季度营收9.47亿欧元，同比增长10%，实现连续10个季度增长[1][8] - 公司基于良好业绩表现上调全年业绩预期[8] - 第三季度鞋类营收同比增长11%，服饰业务营收同比增长16%[8] - 在天猫运动户外双11现货4小时成交榜中位列第二，超越耐克[8] 公司战略与市场举措 - 将自身产品定位从运动转向时尚，以吸引年轻消费者[9] - 邀请在年轻消费群体中具有号召力的明星进行品牌代言，如Jennie、宋雨琦等[9] - 依托本土团队在上海时装周打造时尚大秀，强化时尚形象[11] - 持续强化专业运动基本盘，积极参与奥运会、欧洲杯等顶级赛事营销[11] - 新任CEO带领下的公司更加注重本土化运营[17] 行业竞争格局与市场趋势 - 2024年中国运动鞋服市场规模为5425亿元，预计2025年底将达到5989亿元[12] - 安踏2024年营收708.26亿元，同比增长13.6%，首次超越耐克中国区表现[15] - 李宁2024年营收286.76亿元，同比增长3.9%[15] - 安踏旗下斐乐品牌2024年上半年营收141.8亿元，同比增长8.6%，在天猫双11相关榜单中登顶[15] - 阿迪达斯在中国市场占有率从2021年的15%下滑至2024年的8.7%[15] - 耐克2025财年全球营收463亿美元，同比下滑9.84%，净利润32亿美元，同比暴跌43.53%[8]；其大中华区2026财年第一季度营收15.12亿美元，同比下滑9%，市场占有率从2020年超20%降至2024年16.2%[8] - 消费者趋势转向更关注产品"质价比"，2024年更在意产品价格的消费者占比从2023年20%增长至35%[16] 代工模式与产品质量争议 - 公司羽绒服产品由雪中飞代工生产，同类型产品配置低于雪中飞但价格更高，引发品牌溢价过高质疑[1][2] - 具体表现为阿迪达斯一款售价800多元的羽绒服含绒量70%，而雪中飞含绒量85%的同类产品售价500多元[2] - 公司回应称代工产品有不同配置标准且具备质量保障，但未能完全平息争议[2] - 代工模式在行业内普遍，公司在中国市场销售的产品中95%为本土制造[4] - 代工合作伙伴波司登2024年OEM贴牌加工业务营收33.7亿元，同比增长26.4%，占总营收13%，客户还包括加拿大鹅、盟可睐等高端品牌[4] - 黑猫投诉平台上关于公司的投诉量超过25000条，主要集中在质量问题和服务态度差[4]

财务业绩表现 - 公司2025年第三季度营收同比增长12%至66亿欧元，创下历史单季度最高营收纪录 [2] - 2025年前三季度公司全球营收达187.35亿欧元，同比增长14% [7] - 第三季度营业利润同比增长23%至7.36亿欧元，前九个月营业利润率上升至10.1%，超出公司年初设定目标 [4] - 公司上调2025年全年业绩指引，预计品牌收入将实现两位数增长，营业利润有望增至20亿欧元，此前预期为17亿至18亿欧元 [4] 区域市场表现 - 大中华区第三季度营收同比增长10%至9.47亿欧元，连续十个季度实现有质量增长，连续四个季度双位数增长 [2][7] - 大中华区2025年前三季度营收达27.74亿欧元，同比增长12% [7] - 欧洲市场销售额增长12%至23.3亿欧元，北美市场增长8%至13亿欧元，日本与韩国市场同比增长11% [7] - 公司首席执行官将中国定义为品牌的增长引擎与创新试验场，强调中国市场对全球版图战略重塑的重要性 [7] 产品线业务表现 - 鞋类收入同比增长11%至37.5亿欧元，其中跑步业务收入同比增长超过30%，以ADIZERO 0系列为代表 [5] - 服饰业务收入增长16%至23.8亿欧元，配饰业务增长1% [5] - ADIZERO系列跑鞋在全球多项马拉松赛事中斩获佳绩，推动该系列全球销量增长，成为中国市场跑步爱好者的新宠 [5] 战略与营销举措 - 公司体育营销集中回归专业场景，通过赞助马拉松赛事、签约中国运动员，在跑步、足球等垂直领域重建专业口碑 [5] - 公司在上海时装周创意呈现时尚大秀，大中华区践行"在中国，为中国"战略，推动"中国创造"以共鸣本土消费者 [9] - 大中华区CCS团队已超百人，绝大多数为中国本土员工，致力于深度洞察本土运动与时尚需求，连接更多年轻人 [11] 成本与供应链动态 - 美国上调对越南和印尼商品的关税导致公司下半年成本增加约2亿欧元，第二季度已受到数千万欧元关税影响 [7] - 公司表示一旦关税最终敲定，将重新评估在美国市场的定价，但其他市场价格不会受影响 [7] - 公司部分羽绒服产品由雪中飞、波司登代工生产，有消费者对比发现代工产品在蓬松度和充绒量参数上不及代工厂同价位产品 [11]