核心观点 - 广汽集团高端纯电子品牌昊铂因销量严重不及预期、投入产出比失衡而被战略收缩，与主品牌埃安合并运营，标志着其独立冲高之路失败 [1][2][7] - 广汽集团已将高端化战略重心转向与华为联合打造的新品牌“启境”，昊铂的资源与优先级被让位于新项目 [1][14][16] 昊铂品牌运营与市场表现 - 销量严重不达标：昊铂2024年累计销量仅为1.73万辆，仅完成5万辆年度销量目标的34.6% [2][7] - 月销量持续低迷：今年以来月销量多在千余辆左右徘徊，11月累计销量为1.38万辆，甚至不及主流新势力单月销量 [2][8] - 高端车型市场遇冷：百万级超跑昊铂SSR为树立品牌形象而推出，但2024年有多个月份的月销量显示为0 [1][11] - 产品价格体系混乱：昊铂SSR（128.6万-168.6万元）与主力车型（15万-30万元）之间存在巨大价格断档，导致品牌认知撕裂 [11] 公司战略调整与合并 - 组织架构重大调整：广汽集团宣布组建昊铂埃安BU，将两大品牌纳入同一事业部统筹运营，计划在2026年3月31日前完成渠道全面融合 [2] - 战略收缩以止损：分析认为合并是为了止损，因昊铂月销量不理想，投入产出比击穿集团红线，此举是“战略收缩-资源聚焦”的务实打法 [7] - 资源整合与成本摊薄：公司将把“高端”标签收归埃安主品牌，用同一套研发、供应链和经销商网络摊薄成本 [7] 价格与促销策略 - 新车迅速大幅降价：昊铂GT全新LITE版于2024年10月30日上市，不到两个月经销商给出降价2.5万元的优惠，起售价从15.38万元降至12.88万元，相当于不到八四折 [1][15] - 主力车型持续降价：以昊铂HT为例，2025年改款车型起售价（18.99万元）较2024款（21.39万元）下调；昊铂HL车型也有经销商给出4.2万元降幅，最低达八五折 [9] - 终端优惠普遍：昊铂GT 2025款车型在经销商端存在国家补贴、厂商减价及置换优惠等多种促销手段 [12] 品牌形象与营销危机 - 营销事件造成负面影响：2024年，360集团创始人周鸿祎体验昊铂HT鸥翼门时被夹手的视频广泛传播，形成“负向广告” [10][11] - 赞助承诺未兑现引发争议：中国男篮运动员周琦公开指责昊铂未兑现送车承诺，称其为“骗子”，损害品牌信誉 [11] 集团整体经营状况 - 集团营收下滑并出现亏损：2025年前三季度，广汽集团实现营业收入669.29亿元，同比下降10.45%；净亏损43.12亿元，而上年同期盈利1.20亿元 [7] - 埃安品牌销量亦下滑：2025年1-11月，广汽埃安累计销量为247,941辆，同比下滑19.29%；11月单月销量为38,326辆，同比下滑9.40% [7][8] 高端化失利原因分析 - 外部市场竞争激烈：10万-20万元纯电市场价格战激烈，埃安主销车型被直接对标；20万元以上市场，昊铂缺乏差异化技术卖点和直营网络，被消费者视为“贵一点的埃安” [7] - 内部战略与执行问题：埃安过度依赖B端出行采购导致私家客群占比下滑；昊铂独立后渠道重复建设，反而挤压了埃安资源 [9] 新战略重心：启境品牌 - 与华为联合打造新高端品牌：2024年9月，广汽集团与华为联合宣布推出全新高端智能新能源汽车品牌“启境”，聚焦30万元以上市场 [14][15] - 华为提供全栈解决方案：启境品牌由华为提供智能驾驶、智能座舱、智能车云等全栈解决方案 [14] - 集团资源高度倾斜：广汽集团董事长冯兴亚表示，启境项目对集团举足轻重，将被置于最高优先级，集中优势资源保障其长期发展 [16] - 新产品规划：启境汽车CEO宣布，品牌将于2025年年中发布一款SUV和一款轿车 [14]