核心观点 - 在餐饮行业普遍面临闭店潮的背景下，达美乐中国通过聚焦非一线城市下沉市场实现逆势扩张与盈利，但其增长模式依赖“首店效应”和价格促销，同时面临同店销售下滑、高昂人力成本及市场竞争加剧等长期挑战 [1][7][9][21][34] 市场表现与扩张战略 - 达美乐在中国市场逆势开店，2024年首次实现盈利，净利润0.55亿元，2025上半年调整后净利润达9142万元，而2019至2023年累计亏损11.77亿元 [7] - 公司门店网络持续下沉，截至2025年第三季度，中国大陆直营门店达1283家，覆盖51个城市，其中非一线城市门店683家，超过一线城市门店数量（515家）[5][9] - 下沉市场是增长关键，2025年上半年，非一线城市门店销售额15.09亿元，同比激增46.6%，一线城市销售额10.85亿元，同比增长7.2% [9] - 新店开业创下销售纪录，例如徐州首店日营业额68万元刷新全球单店日销售纪录，邯郸、沈阳首店首日营业额分别为54万元和52万元，沈阳首店单月营业额突破1000万元 [1][3] 竞争格局与定价策略 - 必胜客被视为主要竞争对手，其在中国门店规模更大（4022家），但增长进入稳定期，成熟门店月均营业额约40万元 [3][9] - 必胜客通过降价和推出低价子品牌“Pizza Hut Wow”参与竞争，2025年第三季度客单价降至76元，而达美乐2024年客单价为82.1元，较2023年下降5.4% [13] - 达美乐通过大力促销参与价格战，例如在下沉市场通过第三方渠道发放“39.9元两个9寸披萨”限时券，预计2025年客单价可能进一步下降 [13] - 达美乐门店堂食面积小、租金成本低，在价格战中具有成本优势，但其“周二周三披萨7折”活动未覆盖西安、郑州、沈阳等城市，优惠操作不便影响部分地区价格形象 [13][14] 产品创新与消费者吸引力 - 达美乐通过快速产品迭代和本土化创新保持“新鲜感”，大约每6-10周推出一款新披萨，每月推出2-3款本土化特色新品（如金沙咸蛋黄嫩鸡比萨）[16] - 产品支持DIY定制（改变饼底、配料等），创造了“隐藏吃法”等社交媒体热门话题，吸引年轻客群，并有助于维持客单价保底 [18] - 截至2025年第三季度，达美乐中国会员数量达3290万人，过去12个月约有1440万新顾客完成首次下单 [20] - 消费者将达美乐视为兼具性价比和社交分享价值的餐饮选择，与高价下午茶形成对比 [18] 运营挑战与风险 - 同店销售额增长承压，2025年上半年同店销售额增速跌破-1%，为2017年以来最低水平，单店日均销售额12915元，较去年同期13515元下降4% [21] - “首店效应”具有时效性（通常维持一两个礼拜），随着城市内门店加密，人均单店消费次数减少，导致单店销售额和利润下降 [21][22] - 达美乐成熟门店月均销售额约38.7万元，与必胜客成熟门店水平（2025年第二季度月均约34.1万元）相当，表明爆发期后增长回归常态 [22][23] - 部分门店（如西安多家门店）被消费者诟病“偷工减料”、品控不一，与一线城市门店体验存在差距 [25] 成本结构：配送与人力 - 达美乐坚持“30分钟必达”承诺，为此自建配送团队，2022年骑手数量超6500人，占比超50%，预计2025年骑手数量可能逼近万人 [27][29] - 自营骑手成本高昂，以上海为例，单店每月仅为骑手缴纳五险一金的成本就超过一万元，且骑手返程空载，使用效率低于美团、饿了么等平台骑手 [29][31] - 2019-2023年亏损期间，员工薪酬支出占总营收比例最高达43.7%，显著高于肯德基（22.5%）和必胜客（28.9%）[31] - 在下沉市场（如邯郸、徐州），新店开业初期未开放外送服务，仅提供堂食和外带，以应对订单压力并控制人力成本 [33] 市场前景与行业竞争 - 公司对下沉市场扩张持审慎态度，计划在运营能力和供应链覆盖完善后，再将一线市场验证的高效配送模式复制到新兴市场 [34] - 中国消费者短期内不会将披萨作为日常主食，下沉市场的“首店效应”吸引的多是“尝鲜”、“跟风”顾客，复购率面临挑战 [22][34] - 竞争已超越披萨品牌之间，扩展至整个西式简餐与“猛火现炒下饭菜”、“云贵川bistro”、“59.9牛肋条自助”等多元餐饮业态的竞争 [34]