事件概述 - 华与华创始人华杉在社交媒体上宣传其为蜜雪冰城设计的旗舰店并回应设计被指“low”的争议 其将争议归咎于对红色使用的批评并引用国旗和孔子言论进行反驳 此举反而将公众注意力引向对蜜雪冰城设计及华与华自身能力的质疑 [1][4][11][12] - 此次争议发生在蜜雪冰城杭州旗舰店试营业期间 华杉的回应被指给品牌帮了倒忙 [4][16] 华与华的角色与争议 - 华与华是蜜雪冰城“你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑神曲及“雪王”IP等营销案例的操盘手 该营销是蜜雪冰城从大众品牌跃升为全民品牌的关键因素之一 [5][21][22] - 华与华拥有“超级符号”理论 强调品牌符号系统、视觉冲击与信号放大 其操盘的蜜雪冰城旗舰店被华杉称为团队“强烈建议”并推动的项目 并自评超过了可口可乐和m&m的体验店 [7][18][22] - 华杉的回应被指扭曲了大众对华与华设计批评的焦点 大众批评并非针对红色本身 而其将反对意见称为“思想的绝症”的做法激发了更多反感 [13][14] - 华与华此前因客户西贝的“公关灾难”而受到质疑 其设计风格曾被部分网友吐槽为“土” [12] 蜜雪冰城的品牌现状与挑战 - 蜜雪冰城已建立起完善的雪王IP故事和产品体系 品牌规模具备出海能力 全球门店总数超过5.3万家 [6][27] - 蜜雪冰城杭州旗舰店开业场面火爆 排队人数众多 消费者关注点原本在于产品齐全和门店热度 [4][25] - 品牌接地气的形象和亲民定价是其实现大规模扩张的主要原因 但被与“low”挂钩并非其希望的局面 [23][27][28] 蜜雪冰城的出海业务与战略考量 - 蜜雪冰城正大力探索海外业务 截至目前已在海外13个国家布局约4700家门店 [28] - 在海外市场 尤其是美国 蜜雪冰城坚持低价策略 产品定价在1.19美元到4.99美元之间 显著低于竞争对手 如星巴克一杯拿铁价格近6美元 [30][31] - 但其低价策略在北美市场面临可持续性质疑 有行业观点指出 这种价格体系在北美“不可复制 也不可持续” 且门店面临较大的销量压力 [32][33] - 北美茶饮市场存在不同价格带 蜜雪冰城的定价甚至低于3-6美元的低价格带 [33] 行业趋势与品牌未来方向 - 广告行业环境已变 用户注意力难以吸引 单纯依靠洗脑口号和符号化设计实现破圈愈发困难 [5][22][24] - 许多茶饮品牌将出海视为第二增长曲线 例如霸王茶姬2025年第三季度海外GMV达3亿元 同比增长75.3% 瑞幸截至2025年9月末海外门店达118家 [33] - 行业品牌形象设计呈现向高端化、简约化、精致感转变的趋势 [34] - 对于蜜雪冰城而言 华与华在品牌形象上的加持已非常有限 品牌可能需要考虑重塑形象 以支持其海外扩张和长期发展 [6][27][34]