文章核心观点 - 贵州茅台宣布自2026年起取消传统分销模式，旨在重塑价格体系、掌握定价权并推动渠道变革，以应对当前高端白酒市场价格倒挂、库存高企的行业困境 [2][4][9] 行业背景与市场现状 - 高端白酒市场正经历价格压力测试，飞天茅台散瓶批发价一度跌破1499元官方指导价，五粮液普五批发价也跌至850元，低于1019元的出厂价，形成价格倒挂 [3] - 经销商库存压力巨大，为回笼资金而抛售，导致价格下跌与消费者观望的恶性循环 [3] - 公司此前已采取控量稳价措施，包括削减非标产品配额，如茅台15年与1升装飞天配额削减30%，生肖茅台配额削减50%，彩釉珍品停供 [3] 公司战略变革动因 - 传统分销模式运行数十年，经销商依赖稀缺配额“躺着赚钱”，但在行业深度调整期，该模式变得臃肿、被动且抗风险能力差，成为价格体系的脆弱环节 [4] - 变革核心目的是收回定价权与库存管理权，稳定价格生命线，而不仅仅是“为经销商减负” [4] - 公司要求渠道商从“坐商”转变为“行商”，未来将聚焦茅台1935、飞天茅台、精品茅台三大核心单品，压缩非标产品炒作空间 [4][7] 直销模式的影响与展望 - 公司给予两年过渡期，经销商需转型为深度绑定的服务商，从事市场推广等职能，否则将面临边缘化或出局 [7] - 转向直销旨在实现对终端价格的绝对控制，灵活调节出货与定价，防止渠道砸盘，目标在于“稳价”和“控价”，而非降低零售价 [5] - 对消费者而言，长期看以远低于1499元的价格购买飞天茅台的机会将减少，价格将更统一但由公司主导，消费者比价捡漏机会减少 [5][8] - 对投资者而言，公司削弱产品金融属性，强化“开瓶率”考核，希望酒被消费而非囤积炒作，这将改变过去的投资游戏规则 [8] 对行业的长远影响 - 作为行业风向标，茅台的渠道变革可能引发连锁反应，增加五粮液、泸州老窖等同行压力，或推动整个高端白酒行业经销体系重塑 [8] - 这标志着依赖传统关系与配额赚钱的经销商时代进入倒计时，行业将走向更透明、更由品牌方主导的新阶段 [9]