核心观点 - 贵州茅台自2026年1月1日起，在“i茅台”APP正式上架销售53度500ml飞天茅台酒，官方定价1499元/瓶，并采取限购策略，市场反应热烈，库存屡次“秒没” [1] - 公司此举被视为营销市场化转型的关键举措，旨在通过直销渠道增加对终端价格的影响力，逐步拿回市场定价权，并引导茅台酒回归消费品属性 [1][4] - 行业分析认为，此举可能对长期形成的茅台酒金融属性和社会库存消化产生深远影响，短期内已引发市场价格波动 [4][5] 产品与销售策略 - 2026年飞天茅台在“i茅台”的官方售价为1499元/瓶，同时上架了2019年至2024年份的飞天茅台，价格区间在1909元/瓶至2649元/瓶 [1] - 同步上线的产品还包括精品茅台、新一轮马年生肖茅台以及文化系列等 [1] - 销售采取限购模式，每人每日限购12瓶（两箱），开售后库存屡次“秒没”，半小时内即告售罄 [1] - “i茅台”APP上线于2022年，此前主要抽签销售生肖茅台等非标产品和系列酒，此次是首次正式上架核心产品飞天茅台 [1] 市场背景与公司动机 - 长期以来，茅台酒的官方指导价与市场实际成交价存在巨大差距，最高时相差超过一倍，渠道商囤积居奇和价格炒作现象严重 [2] - 茅台管理层在经销商会议上表示，2026年要采取措施让价格合理稳预期，促进量价平衡，防止价格炒作 [4] - 行业观点认为，公司希望通过“i茅台”直销平台动态调整供给，从而对市场价格产生影响，并逐步拿回市场定价权 [1][4] - 此举亦旨在让茅台酒流向普通消费者，凭借平台保真优势，满足以指导价购买产品的需求 [4] 行业影响与市场反应 - 元旦当日，飞天茅台的市场批价随即出现15元的下滑，降至1550元/瓶 [5] - 行业观察指出，当消费者能轻松从官方平台买到平价保真的普茅时，社会库存消化可能减缓，高价囤货的渠道商可能被迫低价抛售，导致市场行情价持续动荡 [5] - 茅台酒的金融属性是其过去热销的原因之一，例如生肖茅台在价格未倒挂时，申购人数可达名额的数十倍甚至上百倍，价格倒挂后热度快速下降 [4] - 多位酒商因不清楚“i茅台”1499元茅台的具体投放总量，目前保持观望态度 [5] 潜在挑战与转型考量 - 如果茅台酒金融属性退烧，回归消费品逻辑，其增长的驱动因素将发生变化，1499元的官方价格能否被市场完全接受存在不确定性 [5] - 过去经销商常通过飞天茅台的利润来弥补非标产品、系列酒价格倒挂带来的损失，公司为配合稳价取消了非标茅台的分销模式，这一调整可能对长期业绩产生影响 [5] - 资本市场对此表示担忧，节前最后一个交易日贵州茅台股价微跌收盘，市场担心茅台酒逐渐剥离金融属性带来的影响 [5]