核心观点 - 贵州茅台自2026年1月1日起，在“i茅台”APP正式上架销售53度500ml飞天茅台酒，官方定价1499元/瓶，并采取限购措施，此举被视为公司加强直销、数字化转型及试图回收市场定价权、抑制价格炒作的关键举措 [2][3][5] 具体措施与市场反应 - 2026年飞天茅台在“i茅台”的官方售价为1499元/瓶，而2019至2024年份酒售价在1909元/瓶至2649元/瓶之间 [2] - 销售采取限购模式，每人每日限购12瓶（两箱），开售后库存屡次“秒没”，半小时内即告售罄 [2] - 同步上线的产品还包括精品茅台、新一轮马年生肖茅台以及文化系列等 [2] - 元旦当日，受此消息影响，飞天茅台的市场批价随即下滑15元，至1550元/瓶 [6] 战略意图与行业解读 - 公司管理层在经销商会议上表示，2026年要采取措施让价格合理、稳定预期，努力促进量价平衡，防止价格炒作 [5] - 行业观点认为，此举是茅台营销市场化转型的一部分，旨在让产品流向普通消费者，并利用“i茅台”保真、直销的特点增加收入和净利润 [5] - 通过动态调整“i茅台”的供给，公司试图对市场价格产生影响，逐步拿回市场定价权，改变过去官方指导价与实际成交价最高相差超过一倍的状况 [3][5] - 长期以来，渠道商囤积居奇和价格炒作赋予了茅台金融属性，但也导致了社会库存持续增长和普通消费者难以买到平价酒的问题 [3] 面临的挑战与潜在影响 - 若茅台成功回归消费品逻辑，其增长的驱动因素将发生变化，过去依赖金融属性和社会存量市场的模式面临挑战，1499元的官方价格能否被市场完全接受存在不确定性 [6] - 公司为配合稳价，取消了非标茅台的分销模式，这一调整可能对长期业绩产生影响，此前经销商曾依靠飞天茅台的利润来弥补非标酒和系列酒价格倒挂带来的损失 [6] - 资本市场担心茅台剥离金融属性，当消费者能轻松从官方平台购买平价保真产品时，社会库存消化将减缓，囤货的渠道商可能被迫低价抛售，导致未来市场行情价持续动荡 [6] - 茅台金融属性的消长直接影响市场热度，例如在生肖茅台价格未倒挂时，官方门店申购人数可达名额的数十甚至上百倍，价格倒挂后申购热度则快速下降 [5]