文章核心观点 - 贵州茅台正全面推进营销体系市场化转型，核心举措包括将53%vol 500ml飞天茅台等核心产品上线自营平台“i茅台”并以1499元零售价直售，以及调整产品矩阵和渠道政策，旨在构建“供需适配、量价平衡”的新生态 [8][10] - 公司通过“i茅台”平台直接触达消费者、调整渠道结构、实施高额分红与股份回购等一系列“组合拳”，以应对行业存量竞争阶段，并致力于稳定市场基本盘和提升市值管理 [12][13][14] 营销体系市场化转型 - 2026年1月1日起，53%vol 500ml飞天贵州茅台酒（2026年）在“i茅台”上架，零售价1499元/瓶，每人每日限购12瓶，开售后约半小时即显示“已售罄” [1][5] - 2026年公司将调整上架产品矩阵，涵盖经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列 [8] - 转型核心目标是构建“供需适配、量价平衡”的市场新生态，公司自2026年起不再采用“分销方式”向下游批发非标产品，以解放渠道商压力，使其更专注于市场与服务 [10] - “i茅台”作为自营渠道，旨在构建线上线下协同的营销格局，促进“大单品”市场基本盘稳定，而非与渠道商争利，其意义在于为普通消费者提供靠谱购买渠道并触达低频消费者 [12] 渠道体系变革 - 公司现有渠道分为“4+6”体系：4个自营渠道（自营公司、i茅台、大客户、企业私域）和6个社会经销渠道（传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域） [11] - 渠道变革旨在改变传统“坐商”模式，推动渠道商积极拓展新客群与新场景，提升服务客户能力 [11] - 2026年渠道变革路径清晰：一方面构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络，用好“i茅台”并引入新电商平台；另一方面主动拥抱新经济，拓展新客群，培育潜在消费者 [11] 行业背景与公司应对 - 2025年白酒行业已全面进入“存量竞争”阶段，普遍面临渠道库存高企、产品价格倒挂、指标增速放缓等问题 [13] - 知名投资人段永平公开支持茅台以直销模式为主开展业务，认为通过官方平台以统一零售价直售符合商业本质，并能有效打击假酒 [13] - 评论人指出，茅台过去困境包括非标高端酒经营粗放、分销模式对经销商造成负担，以及1499元飞天茅台消费者难以买到的问题，目前这两方面已出现积极变化 [12] 市值管理举措 - 2025年11月5日，公司披露2025年中期利润分配方案，拟向全体股东每股派发现金红利23.957元（含税），按总股本12.52亿股计算，合计派发现金红利300.01亿元（含税） [14] - 公司同步推出注销式回购计划，回购资金总额上限为30亿元，回购价格上限设定为1887.63元/股 [14] - 公司控股股东计划在6个月内增持公司股份，总额在30亿元至33亿元之间 [14] - 公司董事长在股东大会上表示，茅台面临的机遇始终大于挑战，对未来信心十足 [14] 市场反应与投资者情绪 - 尽管公司推进营销转型，但2025年12月31日贵州茅台股价收跌0.9%，报1377.18元/股 [8] - 部分个人投资者担心线上渠道拓展可能影响传统经销商利益或导致产品价格体系波动 [10] - 有投资者认为飞天茅台上线“i茅台”能触达大量低频消费者，并长期看好公司 [12] - 评论认为，在行业存量竞争环境下，股价波动更多是市场情绪的反映，而非企业内在价值的体现 [13]