行业核心观点 - 中国啤酒行业已整体告别“规模扩张”阶段，进入以品牌价值、产品创新、消费体验和供应链效率为核心的“价值竞争”新阶段 [1][10] 行业趋势：高端化成为核心驱动力 - 行业产量进入长期波动下行平台期，2025年11月全国啤酒产量159.6万千升，同比下降5.8%，“量增”时代终结 [2] - 华润雪花啤酒2025年上半年整体营业额239.42亿元，同比微增0.8%，股东应占溢利57.89亿元，同比增长23%，毛利率提升2.0个百分点至48.9%的历史新高 [4] - 华润雪花啤酒“普高档及以上”啤酒销量同比增长超过10%，带动啤酒平均销售价格同比上升0.4% [4] - 青岛啤酒2025年前三季度营业收入293.7亿元，同比增长1.4%，中高端以上产品销量达293.5万千升，同比增长5.6% [4] - 燕京啤酒2025年上半年以燕京U8为代表的中高档产品收入同比增长9.32%，达55.36亿元，占主营业务比例从68.54%提升至70.11%，毛利率为51.71%，增加1.40个百分点 [4] 公司战略：华润雪花啤酒总部南迁与区域布局 - 华润雪花啤酒总部于2025年12月正式入驻深圳雪花科创城，被视为战略性南迁 [1] - 公司表示总部搬迁是基于国家战略的布局优化，不意味着将经营资源向特定区域片面倾斜 [6] - 2025年上半年业绩显示，东区、中区及南区分别实现营业额107.41亿元、63.33亿元和60.87亿元，其中东区收入占比超过四成 [6] - 同期，东区、中区及南区的未计利息及税项前盈利分别为30.03亿元、21.46亿元和20.92亿元，同比增速依次达26.8%、5.5%和6.6%，东区利润增长势头最强 [6] - 华南市场是高端啤酒消费重镇，百威与青岛啤酒均在此有深厚布局，华润雪花啤酒总部南迁有助于贴近市场前沿，快速响应需求 [6] - 雪花科创城集精酿工厂、啤酒博物馆、研发中心于一体，旨在打造“生产—研发—消费”闭环，提升品牌高端化体验 [6] 渠道变革：即时零售与C2M模式兴起 - 渠道深刻变革，基于线上平台的即时零售正爆发式增长，成为品牌触达年轻消费者、推动销售增量的新引擎 [7] - 2025年12月，华润雪花啤酒与美团旗下歪马送酒合作，推出首款独家定制产品“雪花全麦白啤” [9] - 青岛啤酒与京东到家、饿了么等平台深度合作，开展品牌专场、小时达等服务 [9] - 百威利用庞大经销商网络与美团、京东等平台合作，强化即时零售的配送效率和覆盖广度 [9] - 燕京啤酒通过社区团购、线上旗舰店等多元渠道触达消费者 [9] - 基于消费数据反向驱动产品开发的C2M模式要求企业具备快速响应能力，雪花科创城的“研发、中试与精酿生产”一体化旨在应对此挑战 [9] 竞争格局展望 - 随着华润雪花啤酒总部落地深圳，粤港澳大湾区的啤酒产业竞争格局预计将进一步深化 [10]