核心观点 - 贵州茅台于2026年元旦在官方电商平台“i茅台”APP正式上线核心大单品飞天茅台 此举是公司启动自上而下、力度空前的系统性市场化转型的关键举措 旨在推动产品价格随行就市、优化产品结构并深化营销体系改革 [1][3][10][11] 产品与渠道策略 - 飞天茅台于1月1日上午9点在“i茅台”APP正式发售 每日上午9时准点开售 每名用户每日最多可购买12瓶 最少可购买1瓶 每日投放量根据防止炒作、供需适配和市场稳定原则确定 售完即止 [1] - 公司明确要推进渠道市场化 聚焦“哪里买”的问题 用好“i茅台”并管好现有电商渠道 同时要求专卖店、自营店等终端积极转变思路 让消费者识别官方正品渠道 让销售终端“活起来” [12] - 部分终端经销商关注“服务转型” 通过提供用酒配送、套餐服务及满足客户情绪价值等方式构建竞争优势 有经销商认为官方渠道上线飞天茅台是市场化转型下的正常举动 [7][9] 价格与市场化改革 - 公司启动系统性变革 全面推进茅台酒营销市场化转型 明确价格市场化改革目的是尊重市场经济规律和消费者选择 让产品价格随行就市 并想尽一切办法防止价格炒作 [10][11] - 茅台酒作为千亿市场规模的大单品 在白酒行业中起到“锚点”作用 其销售状况、价格及市场规模直接影响公司业绩和行业格局 [12] - 公司采取双轨并进策略以实现“随行就市”：一方面重塑价格体系 另一方面优化产品矩阵 [12] 产品结构调整 - 公司推动产品结构调整 构建“金字塔”产品布局：500ml飞天茅台以1499元建议零售价夯实“塔基”优势 精品、生肖等“塔腰”产品要做强 其中精品茅台目标打造2000元价位大单品 生肖茅台突出收藏属性 陈年、文化类“塔尖”产品则强调稀缺价值 [3][12] - 在“金字塔”布局中 经典版生肖茅台、精品茅台、文化系列及陈年酒等价格依次抬升 分别较飞天茅台高出400元至2500元以上 [12] 市场影响与行业观察 - 业界分析认为 此次产品与价格体系的重构 意在推动价格向市场真实水平回归 并传递出公司正转向“以消费者为中心、不断深化营销体系全面市场化转型”的信号 致力于构建更可持续、更健康的营销生态 这被视为从“卖方市场”思维向“买方市场”逻辑的战略性转身 [13] - 有消费者反馈在“i茅台”上购买飞天茅台过程顺畅 约10分钟内即成功购酒 但部分商务客户表示 尽管认可官方渠道有保障 未来购酒仍会根据实际需求（如宴请客户需要大量用酒）选择原有渠道 [8]