核心观点 - 贵州茅台通过其自营电商平台“i茅台”正式上线并常态化销售核心产品53度500ml飞天茅台，售价为1499元/瓶，活动引发市场抢购热潮，被视为公司渠道改革的标志性事件 [1][3] - 此次改革旨在通过自营渠道掌握定价权和放量节奏，直接冲击由供需失衡和黄牛囤货导致的灰色利润链，同时公司调整经销商政策，推动渠道扁平化，但并未试图彻底抛弃经销商 [3][5] - 改革的成功建立在茅台强大的品牌力、i茅台已积累的庞大用户与完善物流体系，以及高毛利的自营业务基础上，而其他白酒企业因品牌力不足，效仿效果有限 [7][9] 销售表现与市场反应 - 2026年1月1日上午9点，“i茅台”正式上线53度500ml飞天茅台，售价1499元/瓶，开放申购仅30秒首轮库存即被抢购一空，多轮补货也瞬间售罄，原定持续2小时的销售活动在半小时内提前结束，次日抢购热潮再度上演 [1] - 平台注册用户已突破8000万，每日100吨（约21.4万瓶）的投放量在庞大用户基数面前供不应求，社交平台用户反映抢购难度大 [3] - 1499元的官方指导价与线下渠道1600-1800元的市场价存在明显价差，这是i茅台火爆的直接原因，其放量直接冲击了灰色利润链，导致1月1日当天飞天茅台批发价应声下跌15元至1540元/瓶 [3][5] 渠道改革策略与内容 - 茅台董事长宣布2026年起取消对经销商的强制压货任务，改为按需拿货，旨在减轻经销商资金压力并推动渠道扁平化 [3] - 此次投放不仅包括1499元的2026年新款飞天茅台作为核心引流产品，还涵盖了2019至2024年份的飞天茅台，形成1909元至2649元/瓶的梯度价格体系，以满足不同消费需求并为传统渠道预留价格缓冲空间 [5] - 改革核心被强调为“以消费者为中心”，通过自营渠道掌握定价权和放量节奏，而非端掉经销商的饭碗 [5] - 此次改革能推进，得益于i茅台已积累的庞大用户基础和完善的物流体系，平台支持全国42家自营门店自提和快递配送，并计划拓展“即时配送”服务，同时公司已筹建850家自营店（其中600家已装修完毕）为直营体系提供线下支撑 [7] 经销商角色的演变与挑战 - 经销商的价值仍被认可，包括需要线下渠道深耕本地市场（如团购、政商宴请），以及承担部分库存压力和资金周转功能，在行业下行周期中为厂家分担风险，例如公司此前依赖经销商的“先款后货”模式保障了现金流稳定 [7] - 改革倒逼经销商改变盈利模式，从以往依赖价差套利转向通过品鉴会、会员服务等方式提升附加值，取消压货任务后，经销商可灵活调整进货结构，专注于高动销产品 [9] - 但经销商转型面临挑战，新模式将利润与动销绑定，若终端销售迟缓会拉长返利周期并带来现金流压力，同时公司对跨区域销售和线上价格仍进行严格管控以防止渠道混乱 [9] 行业对比与公司基础 - 茅台的直营化探索并非首次，2019年曾大规模取缔违规经销商并将配额转向商超和电商，2022年i茅台上线初期主要销售非标产品和小规格飞天茅台以避免与主力经销商冲突 [7] - 茅台直营化的成功建立在其“硬通货”品牌属性之上，2023年i茅台销售额达223.74亿元，毛利率高达96.09%，远高于传统渠道 [7] - 对于二三线酒企，经销商仍是主力渠道，例如洋河曾推行“深度分销”模式但因成本过高重新依赖大商，水井坊则推出电商专供产品以避免渠道冲突，行业专家指出没有茅台的品牌力，自营渠道可能连流量都难以获取 [9]