宝马官方降价事件与市场影响 - 2026年初宝马对旗下多款车型进行官方指导价调整，部分车型最高官降约30万元，例如旗舰纯电动车型i7 M70L现售价为159.8万元，降幅达30.1万元，7系等燃油车型降价约12%，最低起售价下探至20.8万元 [1][3] - 官方指导价下调后，终端实际售价并无显著变化，例如官方指导价下调10万多元的7系，实际成交价仅下调约1万元，终端折扣幅度相应减少，此举旨在缓解经销商“价格倒挂”的困境，并有益于品牌形象 [1][3] - 公司相关知情人士表示，此次调价是主动调整产品策略、针对市场动态的积极回应，而非要打“价格战”，目的是将切实利益回馈消费者，提供更高价值的产品体验 [1][4] 宝马在中国市场的业绩与竞争压力 - 2025年前三季度，宝马集团全球累计营业收入999.99亿欧元，同比下滑5.6%，其中汽车业务收入871.64亿欧元，同比下滑4.1% [3] - 2025年前三季度，宝马集团全球客户交付量增长2.4%至179.6万辆，但中国市场累计销量为46.5万辆，同比下滑11.2%，成为全球主要市场中唯一出现双位数下滑的区域 [3] - 中国品牌乘用车市场份额持续攀升，2025年前11个月占比近70%，在30万元以上的高端新能源车市场，中国品牌份额已突破80%，宝马的传统优势市场如中大型SUV正被小米YU7、问界M7等新势力车型蚕食 [5] 传统豪华车经销商体系面临的挑战 - 豪华车经销商长期受困于“价格倒挂”，即终端实际售价低于厂家指导价，导致卖车越多亏损越大，宝马此次调价可缩小指导价与实际优惠价的差距，改善经销商经营压力 [4] - 2025年以来，包括宝马在内的传统豪华品牌经销商闭店现象频发，宝马计划在2026年中期前完成经销商网络重组，并将部分销售网点转型为仅提供售后服务的网点，保时捷也计划到2026年底将销售网点由120家缩减至80家左右 [4] - 当前传统经销商体系难以支撑直销、OTA升级等新业态，盈利模式仍依赖硬件销售，抗风险能力弱，需向“体验服务商”转型，开发软件订阅、车联网生态等高毛利业务 [8] 行业竞争格局与宝马的应对策略 - 国产新势力品牌凭借智能座舱、自动驾驶等优势重构豪华认知，例如华为乾崑智驾ADS 4.0系统覆盖15万至100万元全价格带，支持城区NOA、高速NOA等功能，而宝马当前车型的车机系统存在操作逻辑复杂、本土化应用不足等问题 [5][7] - 宝马正试图通过技术转型破局，在2025年广州车展展示了新世代技术集群，包括第六代eDrive电驱系统、自研“驾控超级大脑”及与Momenta联合开发的智能驾驶系统，为中国市场定制的长轴距版新世代BMW iX3计划2026年量产，CLTC综合续航里程突破900公里 [6] - 行业观点认为，短期价格策略难解长期竞争压力，传统豪华品牌需通过技术破局、生态重构与价值链再造，才能在新能源时代重塑豪华内核，避免陷入“以价换量”的恶性循环并导致品牌价值被稀释 [7][8]