文章核心观点 - 茅台正进行重大的渠道政策与运营思路调整，核心举措包括计划在2026年停止非标产品的“分销方式”，以及将核心单品飞天茅台以官方指导价1499元/瓶上线“i茅台”直销平台，这标志着经销商“躺着赚钱”的时代终结，是外部环境挑战与内部业绩压力共同作用的结果 [1][2][4] - 此次改革旨在规范渠道、减轻经销商负担并加强厂家直营，但同时也引发了市场价格波动、渠道心态分化，并面临品牌价值平衡、渠道转型阵痛及消费环境变迁等多重挑战 [2][4][5][7][8] - 茅台的战略调整对白酒行业产生深远影响，迫使整个行业反思对传统分销模式的依赖，但其他酒企因品牌属性、实力差异，难以简单模仿跟进 [10][11] 渠道政策调整 - 公司宣布将不再以“分销方式”向下游批发非标产品，并计划在2026年全面执行，此举旨在规范非标产品流通链条，并非完全剔除所有中间环节 [2][3] - 核心大单品53度飞天茅台酒首次以官方指导价1499元/瓶登陆“i茅台”直销平台，产品上线即“秒空”，2025年1月1日至3日已有超10万名用户成功购买，平台随后将每人每日限购从12瓶调整为6瓶 [2] - 公司被透露计划在2026年全面停止供应珍品茅台，并将生肖等非标产品计划调减30%-50% [4] 市场与价格反应 - 政策调整与直销放量导致飞天茅台市场批发价格明显下跌，第三方平台数据显示2025年产飞天茅台散瓶批发价已跌破1499元/瓶，跌至1480元/瓶 [2][6] - 飞天茅台长期存在巨大渠道价差，经销商打款价为1169元/瓶，而市场价一度突破3000元/瓶，当前价差大幅收缩 [2] - 渠道心态出现分化：部分经销商认为取消非标产品强制分销让其能更专注畅销单品，经营更稳健；也有经销商认为政策正在加速清退缺乏团购与大客户资源的经销商，为厂家重新招商腾出空间 [5] 面临的挑战 - 品牌价值与市场拓展的平衡：公司在拓宽消费基础时，需警惕品牌高端气质被稀释的风险，存在市场价格体系失守、击穿1499元红线的压力 [7] - 渠道转型的阵痛：销售模式从原有的直营、经销延伸出代售与寄售，经销商角色向渠道服务商转变，内部最大挑战在于利益协调与体系重组，可能引发经销商抵触 [7][8] - 消费环境变迁的长期压力：白酒行业整体进入调整阶段，政务与商务消费收缩，年轻消费者需求多元，公司需在品牌年轻化与文化传承间找到结合点，但此前如茅台冰淇淋等跨界尝试（2022年推出，伴随4.6亿元营销投入争议）未能真正打动“Z世代”，年轻化转型任重道远 [8][9] 对行业的影响与启示 - 茅台的改革举措被视为“掀桌子”行为，将对白酒行业产生深远影响，随着飞天茅台价格优势减弱，五粮液、国窖1573等高端名酒的市场地位将直接承压 [10] - 其他高端和次高端品牌可能跟进渠道扁平化改革，但面临打破现有利益格局、需要强大渠道管控与数字化能力等挑战，且因市场环境与消费者需求差异，效果难料 [11] - 分析指出茅台兼具礼品、收藏及金融属性，这些独特特点是其他白酒企业所不具备的，因此其战略调整并不适合被简单复制，其他品牌需立足自身实际，推行“一品一策、一渠一策、一区一策”的差异化策略 [11] - 行业根本性问题凸显：当“液体黄金”光环褪色，所有白酒品牌都需思考除了品牌故事，还能靠什么持续赢得市场 [11]