文章核心观点 2025年是中国企业大规模、产业化涉足拉美市场的拐点之年，中国企业正从观望加速转向实质性落地，在电商、互联网服务等多个领域深度布局，并通过深度本地化策略寻求长期可持续发展[4][5][8] 告别观望，加速落地：中国商家抢滩拉美电商新高地 - 市场增长全球领先：2025年拉美电商市场增速预计达12.2%，是全球平均水平（1.5倍）的领跑者，并将持续领先至2027年[9] - 渗透率低，蓝海空间巨大：拉美电商2025年渗透率约为12%-15%，而中国已超过45%，显示拉美市场仍有巨大发展潜力[9] - 核心市场集中度高：阿根廷、巴西和墨西哥占该地区零售电商总销售额的84%以上[12] - 阿根廷市场增长强劲：据美客多2025年三季度财报，阿根廷电商售出商品数同比增长34%，商品交易总额同比大幅增长44%[12] - 消费行为转向理性与数字化：消费者从盲目追逐欧美品牌转向注重性价比的功能性消费，决策路径依赖短视频、直播“种草”及私域对话，分期付款成为刚需[15] - 中国力量爆发式增长：电商平台观察到中国卖家在拉美市场爆发式增长，其跨境电商运营、短视频带货和供应链管理经验契合当地数字化需求[15] - 市场处于红利期但波动明显：本地商品稀缺性使进入市场的货品易获回报，但物流周期长、清关慢导致备货需精确计算，热销品价格波动大，例如2025年因网红推荐而火爆的马克笔价格迅速下跌[16][17] - 长期竞争力在于品牌与本地生产：从长期看，工厂直供的D2C品牌更具可持续性，通过本地生产可规避供应链延迟、缩短周期并获得品牌溢价[19] - 各国市场特点与机会明确：墨西哥将进入政策稳定期，合规企业有成长机会；巴西处于高速扩展阶段，税改、合规及社交电商（如TikTok）带来新红利；阿根廷竞争较少、物价高，中国商品有助平抑价格，爆发力可观[20] 中国打法，点燃拉美互联网新蓝海 - 拉美成为互联网出海最佳试验田：拉美正被提升至中国互联网全球化版图中的更高优先级，孕育着出现超级App的可能[21][23] - 部分领域渗透率已超中国：以巴西为例，其网约车渗透率超过中国（中国人口为巴西7倍，但日均出行订单量仅为巴西2.5倍），即时支付系统PIX普及率堪比中国微信和支付宝[21] - 互联网改造向内陆延伸：2025年，互联网对拉美的改造从圣保罗、墨西哥城等超大城市向内陆转移，物流效率提升，次日达已成为可能[24] - 巴西用户互联网依赖度高：巴西人均每天使用智能手机时长达5小时25分钟，全球排名第三，为数字经济发展提供支撑[26] - 巴西是拉美布局的核心支点：2024年巴西吸收了拉美全部科技投资的约55%，是跨国可复制的试验场，跑通模型后可辐射墨西哥、哥伦比亚等周边市场[27] - 市场结构尚未固化，潜力巨大：区域人口超过6.5亿，城市化率高、人口年轻，但电商、外卖等领域渗透率仍显著低于中国、北美[27] - 商业模式高度适配：拉美消费者价格敏感、追求便捷，与中国互联网企业的低成本供应链、高频消费场景、密集履约网络能力高度重合，使Temu、Shein、滴滴（99）、美团Keeta等企业能快速切入[28] - 美团重金投入巴西外卖市场：2025年，美团宣布对巴西投入10亿美元计划，其国际外卖品牌Keeta于12月在圣保罗上线，王兴指出巴西外卖市场GMV全球前五且年增长率超20%，但线上渗透仍有巨大潜力[27][28] 从“能力输出”到“本土生长”：中企拉美本地化新范式 - 本地化成为深入探索的必然要求：中国企业出海需从“卖出去”转向“留下来”，使用当地团队、遵守当地规则、理解当地需求[29] - 产品与服务深度适配本地文化：例如，中国电商App加入“游戏化”模块获本地认可；Keeta在圣保罗设骑手支持中心并计划发放智能头盔；Shein在巴西推动本地产业链升级，初始投资1.5亿美元，计划与2000家当地制造商合作，三年内创造约10万个岗位；TikTok Shop结合墨西哥亡灵节做促销；滴滴99Moto服务自2022年上线以来完单量已突破20亿[32] - 合作重点转向产业生态共建：2025年适逢中拉合作论坛十周年，合作从“贸易互补”迈向“产业共生”，中国企业更重视“本地化生产+本地供应链+本地就业”的一体化布局[33] - 本地化生产案例涌现：例如，中国手机品牌在巴西马瑙斯工业区引入生产线，2025年初实现量产，月峰值产能约10万台，年产能可达120万台[34] - 进入拉美本地化元年：2025年被视为拉美本地化元年，企业已过依赖中国经验“直出”的阶段，必须像本地企业一样关注用户体验、合规与长期投资，进入精细化运营阶段[34] - 合规要求倒逼深度本地化：拉美各国对数据、劳工、平台责任的讨论升温，政府关注外资是否创造本地就业和投入，中国企业需在业务、组织和合规上全面本地化[33][36] 在拉美做生意，先懂“信任”二字 - 商业环境面临独特挑战：存在海关索要小费、仓库失窃、街头抢劫等现象，建立“信任”至关重要[39] - 信任通过人际互动建立：案例显示，与本地员工共度难关（如暴雨停工时分发食物）能显著提升团队凝聚力和效率，降低迟到率与货损率，并获得本地规则指导以规避麻烦[39] - 制度环境仍在发展：巴西税制改革处于小范围测试阶段，新旧税制并行，具体影响短期内难以评估，信用体系的完善仍有长路要走[41] - 拉美是需要长期磨合的市场：对中国企业而言，拉美并非可速战速决的淘金地或可简单套用模板的市场，而是需要长期投入，平衡商业与社会、效率与耐心、规则与人情的土地[41]