文章核心观点 - 贵州茅台通过i茅台平台上架1499元飞天茅台并进行一系列渠道与价格改革 旨在强化公司对终端价格的控制权和利润分配权 以应对增长放缓的压力 这标志着公司渠道扁平化与数字化直营战略进入深水区 其核心是在增长、价格控制与渠道革命之间寻找新的平衡 [3][4][24] 市场反应与价格动态 - i茅台上架1499元飞天茅台后市场关注度极高 平台3天带动超10万人次购买 随后公司迅速将单日申购上限从12瓶收紧至6瓶 但产品仍呈“开售即罄”状态 [1] - 直销举措冲击了黄牛炒作空间 导致市场价格波动 第三方平台数据显示 1月4日2025年飞天茅台批发价跌破1499元/瓶 较一周前累计下跌约100元 尽管随后回升至1500元以上 但官方指导价的“指导”效力已明显松动 [1][2] - 目前市场回收价已降至约1450元 低于官方零售价近50元 以往依靠价差套利的模式正失去吸引力 [10] 渠道改革与战略调整 - i茅台平台是公司提升直营占比、增厚利润并触达终端消费者的核心杠杆 2022年推动公司直营销售占比从2021年的22.7%大幅提升至40% [5] - 2025年随着产品批价全线回落 i茅台平台上多数产品渠道溢价几近消失 部分出现价格倒挂 三季度i茅台营收同比腰斩 拖累整体自营渠道销售下滑约15% [6][7] - 溢价消退反而削弱了渠道改革阻力 公司借机推进更深层次调整 除飞天茅台外 i茅台平台上其他产品也大幅降价 例如1L装飞天茅台零售价降至2989元 较指导价下调超21% 精品茅台零售价定为2299元 低于市场指导价达1000元 [8] - 公司采取阶段性渠道安抚策略 如暂不上架2025年飞天茅台为经销商留出库存消化窗口 取消非标产品分销配售以缓解渠道压力 [11] - 公司明确提出以“自售、经销、代售、寄售”为核心的多维协同框架 近期上市的生肖茅台“马茅”首次落地寄售模式 在该模式下产品物权仍归属厂家 经销商缴纳保证金并根据销售额按阶梯比例获取佣金 此设计将库存与资金风险向厂家转移 同时强化了公司对产品流向与终端价格的控制力 [20][21][22] 组织架构与数字化升级 - 在i茅台上线飞天当日 茅台集团正式成立了注册资本达6亿元的“爱茅台数字科技有限公司” 由集团数字与信息管理部主任王小鹏、茅台酒销售有限公司副总经理王华林分任董事长与总经理 [12] - 2026年开工首日 董事长陈华调研茅台物流园与顺丰仓储中心 实地考察i茅台的物流履约与供应链保障能力 [12] - 这一系列动作被视为公司将数字化直营提升至集团战略高度的信号 新电商公司独立于销售公司 有望直接对接集团电商资源 凭借算法+大数据实现“同区域、同产品、同价格”的“云配额” 目前运行的i茅台只是数科公司的一部分 [13] 增长压力与战略重心转移 - 2025年三季度 公司营收与利润增速大幅收窄至不足1% 创近十年以来的季度新低 [14] - 为支持渠道流动性 公司于10月开始允许经销商对除飞天茅台外的其他贵州茅台酒系列产品使用电子银行承兑汇票结算 [15] - 在新的产品金字塔体系中 500ml飞天茅台已被明确为“塔基” 旨在夯实大众高端消费基本盘 在更高利润的非标产品销售承压时 飞天茅台需承担起支撑增长的主要任务 [15] - 飞天茅台1499元的市场零售价与经销商1169元的出厂价之间存在330元价差 市场猜测若公司将此前通过捆绑非标产品进行“分销”的配额转向i茅台等直营渠道销售 将变相提升出厂价、助推营收增长 [17] - 公司面临核心矛盾：若i茅台持续大幅放量 飞天茅台将变得随处可得 必然压制乃至击穿其他渠道的价格体系；反之若严格控量以维持稀缺形象 则增长目标又将难以实现 i茅台未来的投放“量”成为关键变量 [18][20] 市场需求与渠道挑战 - 根据渠道调研数据 2025年四季度市场需求仍收缩了20%-30% 但酒厂发货降幅相对较小 渠道库存还在上升 [20] - 在投资属性逐渐淡化的背景下 i茅台吸引了注重保真与便捷的新客群 打开了新的市场触达通道 但此举能否真正带来新增客户 抑或因品牌价值波动导致原有客群分流 目前仍难断言 [20] - 尽管i茅台在未来渠道中的权重可能提升 但团购、宴请等核心消费场景仍深度依赖经销商所掌握的人脉资源与定制化服务 公司需要的并非一个被削弱的传统渠道 而是一个更高效、更协同、更贴近消费者的新型渠道网络 [20] 产品价值体系维护 - i茅台平台已上架2019至2024年不同年份的飞天茅台 定价介于1909元至2649元之间 年份越久、价格越高 且普遍高于第三方渠道报价 这反映出在公司价值体系中 “老酒”的收藏属性仍被有意识地塑造与维护 [22][23]