文章核心观点 - 市场监管总局与国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，自2026年2月1日起施行，旨在加强监管、保护消费者与经营者权益、促进行业健康发展 [1] - 该办法通过压实全链条主体责任、引入流量监管、将AI生成内容纳入监管、构建跨部门协同治理体系，为行业划定清晰红线 [1] 全链条压实主体责任 - 办法精准划定直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四大主体的法律责任，形成闭环监管架构 [2] - 平台被赋予关键枢纽角色，需在资质核验、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、投诉机制等方面落实责任 [2] - 首次将私域直播纳入法定监管范畴，要求相关网络服务提供者依法履行平台经营者义务，解决其隐蔽性强、监管难度大的痛点 [2] - 系统构建黑名单制度，平台须将严重违法违规的主体列入黑名单并告知依据，禁止其通过更换账号等方式“换马甲”复播，鼓励平台间共享黑名单信息 [3] - 对直播间运营者与直播营销人员划定行为红线，禁止提供违法商品或虚假宣传，要求建立信息公示、身份核验等制度 [3] - 直播营销人员服务机构需加强人员管理，规范招募培训流程，不得组织虚假交易和评价 [3] 人工智能技术风险监管 - 办法前瞻性地将人工智能生成内容纳入监管，明确规定使用数字人等AI生成的人物图像、视频从事直播电商活动，应当进行标识并持续向消费者提示 [4][6] - 此前有案例显示，上海人食间数字科技有限公司委托他人采用AI虚拟数字人生成“老专家”等形象，制作虚假广告向中老年群体推销保健食品，因发布虚假广告被责令消除影响并受到行政处罚 [6] - 办法要求直播电商平台经营者通过技术手段确保交易信息的完整性，包括直播视频回放、互动信息、订单详情快照、客服支付物流记录等，且信息保存时间自交易完成之日起不少于三年 [6] 构建协同治理新格局 - 办法明确构建跨部门、跨平台协同治理机制，推动市场监管部门与网信部门建立线索移交、信息共享、会商研判等协作制度，并建立监管部门与平台的协同处置制度 [7] - 网信部门将以办法施行为契机，深化乱象整治，重点打击虚假宣传、低俗“擦边”、AI仿冒公众人物、私域直播诱骗老年人消费等问题，加大对主体责任落实不到位平台及顶风作案账号、MCN机构的处置与曝光力度 [7] - 市场监管总局将推进平台规则和监管执法，会同网信等部门形成合力 [7] - 头部平台已展开治理行动，例如抖音电商开展“直播诈骗引流专项治理”，对虚假宣传黄金材质的达人无限期收回直播权限；快手重拳打击假冒“中国邮政”“胖东来”等官方账号行为，累计处置上千个违规账号 [7] 行业影响与展望 - 专家认为，办法能有效规范市场秩序，淘汰不合规主体，引导行业从“野蛮生长”向注重“质量”升级，促进直播电商健康长远发展 [8]