文章核心观点 - 贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台推动营销市场化转型，旨在精准触达真实消费者、挤压市场炒作空间、稳定价格体系，并构建线上线下融合、以消费者为中心的渠道生态 [1][2][3] “i茅台”平台的成效与目标 - “i茅台”上线53%vol 500ml贵州茅台酒后，线下门店咨询量提升3倍，客流量上涨10% [1] - 该产品上线第9日，“i茅台”新增用户超270万，成交用户超40万，触达效率远超线下渠道 [1] - 平台触达的用户大部分是过去渠道难以覆盖的真实消费者，而非原有核心客户 [1] - 平台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界，在防止炒作、供需适配、市场稳定原则下动态投放，让产品直达消费端 [1] - 平台运行不会增加供给总量，而是打破原有封闭圈层，通过合理投放节奏持续稳定触达真实消费者，推动市场稳定 [2] 营销市场化转型的具体路径 - 产品市场化：改革重心是让产品各归其位，重建“金字塔”结构，底座为飞天茅台酒，塔腰为精品酒、生肖酒，塔尖为陈年酒、文化酒 [3] - 产品投放市场化：采取精细化、差异化投放，根据经销商动销情况、区域市场承载能力动态调整，避免平均主义，确保产品结构与市场需求精准适配，以构建“随行就市”的价格体系 [3] - 渠道市场化：坚持一切以消费者为中心，从聚焦渠道转向服务消费者 [3] - 推动“坐商”向“行商”转变，主动走访目标客群、拓展新场景，深耕线下零售、餐饮、私域渠道 [3] - 做好“线上+线下”融合转型，实现相互引流与体验融合，线上触达真实消费者，线下体验服务转化为长期客户 [3] - 做好“业绩+服务”考核，引导渠道体系回归服务消费者的本质 [3] 渠道生态重构与经销商转型 - “i茅台”促进构建线上线下融合的渠道生态，线上激发“新需求”，线下承担“转化和服务” [2] - 未来分工逻辑是线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，最终形成以消费者为中心的渠道生态 [2] - 改革淘汰的是跟不上时代的经营方式，而非“经销商”本身，没有客户、不做服务、只靠甩单的经销商终将被淘汰 [2] - 经销商需提升运营能力、拓客能力、服务能力，改变传统运营思路，采用更数字化方式高效适配消费者需求 [5] - 经销商需从“卖酒”向“卖生活方式”转变，把服务消费者作为核心能力，通过规范、专业、有温度的服务满足消费者的功能、体验和情绪价值 [5] 公司对改革的战略定位与协同发展 - 市场化转型是新消费环境下的系统调整，方向正确、路径清晰，核心目标是让公司回到以真实消费为基础、以长期价值为导向的健康轨道 [4] - 改革有节奏、有边界、有缓冲，公司将在吸取意见基础上稳步推动，实现与经销商事业的可持续高质量发展 [4] - 公司构建“直营体系＋社会体系”的渠道结构，目的不是此强彼弱，而是形成协同生态，擦亮“官方、正品、真渠道”招牌 [5] - 直营体系主要起统筹和平衡作用，通过效率和机制适配消费者需求；社会体系在于深耕市场，形成稳固消费圈层，两者协同才能走得更稳更远 [5]