文章核心观点 - 近期中国房地产市场出现多种创新营销手段，包括高额悬征集案名、更名后加价入市、提供“先住后买”和“无理由退房”等体验式服务，以及赠送实物礼品，旨在吸引市场关注、提升项目知名度并促进销售，这些现象反映了在市场持续筑底背景下，房企销售压力增大，营销策略趋于直接和多样化 [2][6][11][15] 楼盘创新营销案例 - 杭州滨江集团联合建发国际、中国金茂为水电新村“地王”项目发起全球案名征集，中标奖金10万元人民币，项目楼面价达7.74万元/平方米，预计新房入市价超12万元/平方米，计划3月推出首批168套面积296-876平方米的房源 [1][2][3][4][6] - 上海浦东新区有楼盘通过更名实现加价销售：永泰三里城二期以“前滩东方湾”入市，均价从一期的8.2万元/平方米提至8.38万元/平方米；中企云萃森林将两幢靠江高层更名为“佰隽廷”入市，均价从11.73万元/平方米提至11.97万元/平方米，总货值增加约3000万元 [7][8] - 广州城投地产开启为期两个月的“先住后买”活动，开发商承担体验期相关杂费，让购房者“满意再签约” [2][11] - 上海贝好家贝涟C01项目推出“7天无理由退房”服务 [13] - 多地楼盘推出实物促销：河南驻马店建业・森林云境买房送两瓶53°飞天茅台，山东菏泽东盛·甲第天玺项目买房送1000升汽油卡，陕西潼关金郡首府推出看房“抓钱大挑战”活动 [15] 营销现象背后的市场动因与观点 - 专家指出，更名加价等营销手段旨在蹭板块热度，背后可能反映前期产品销售去化不利，例如永泰三里城项目开盘近两年推出746套房源，售出624套，去化率约84%，仍有122套可售 [10] - 有观点认为，当前购房者犹豫的主因是资金不足和房价升值预期不足，而非缺乏试住服务，各种营销活动实质是“新瓶装旧酒” [15] - 另有行业人士认为，“先住后买”等举措迎合现房销售政策，能解决购房者对期房品质的顾虑，在常规折扣失效的背景下，送黄金、加油卡等更直接的营销方式对改善企业销售更有效 [15] 行业整体表现 - 据克而瑞数据，2025年房企整体业绩延续筑底态势，但累计业绩同比增长的房企占比达到24%，同比增幅大于30%的企业数量达到12家 [15]