全球召回事件概况 - 2026年1月6日，雀巢集团因供应商提供的花生四烯酸油（ARA）原料可能含有蜡样芽孢杆菌产生的呕吐毒素，在全球启动婴幼儿配方奶粉预防性召回 [2][3] - 召回范围在两天内从覆盖31个国家和地区迅速扩大至至少50个国家和地区 [3] - 中国市场涉及雀巢、惠氏两大品牌共71批次产品，涵盖跨境电商与本土销售双渠道 [2][3] - 公司表示所有在中国大陆市场注册并销售的特殊医学用途婴儿配方食品、超启能恩、启赋、S26铂臻等产品不受影响 [4][5] - 国家市场监督管理总局于1月8日发布公告，确认已督促雀巢中国实施召回 [5] 召回事件的潜在影响 - 分析师认为，短期可能引发消费者担忧，但主动负责的态度长期看有助于维护品牌信任 [5] - 事件根源涉及上游供应商，若问题扩大可能波及其他使用相同供应商的主流品牌，引发更广泛的行业信任危机 [5] - 进口品牌出现质量问题，可能进一步弱化外资品牌在奶粉领域长期建立的“安全神话” [10][11] 雀巢大中华区业绩表现 - 2025年第三季度，大中华区有机增长率为-10.4%，前三季度为-6.1%，颓势加剧 [2][9] - 2025年上半年，大中华区有机增长率为-4.2%，显著拖累集团整体表现，同期雀巢美洲大区和欧洲大区增长率分别为2.1%和3.5% [9] - 大中华区销售额从2019年的69.13亿瑞士法郎持续下滑至2024年的54.32亿瑞士法郎 [9] - 公司策略正经历重大调整，从以往以分销扩张和商业驱动为主，转向更注重消费者需求和市场拉动，预计转变周期将持续一年 [9] 中国婴幼儿配方奶粉市场竞争格局 - 2019年，雀巢依靠旗下惠氏和雀巢品牌，占据中国奶粉市场13.5%的份额，为第一大公司 [6] - 到2024年，雀巢、惠氏品牌市场份额分别降至4.9%和4.4%，位居行业中游，落后于飞鹤、达能爱他美、伊利等品牌 [6] - 雀巢奶粉业务呈现“总量增长但行业排名相对下滑”的态势 [6] - 公司优势集中于特医奶粉细分领域，但在市场基本盘更大的普配奶粉领域，产品市场动销不及竞争对手 [7] 公司战略调整与业务整合 - 为扭转业绩，雀巢于2026年1月1日正式将雀巢婴儿营养与惠氏营养品在华业务合并，成立全新的雀巢营养品业务单元 [5][10] - 2025年初，公司将大中华区重新并入亚洲、大洋洲和非洲（AOA）大区 [10] - 2025年7月1日，马凯思正式出任大中华区董事长兼首席执行官，咖啡、宠物食品等核心业务负责人也同步换血 [10] - 分析师指出，新团队核心任务是在应对召回事件的同时，迅速厘清合并后双品牌定位，聚焦各自优势实现协同 [7] 公司面临的挑战与渠道短板 - 公司在2020年后错失关键机遇，对以社群电商为核心的私域零售投入有限，而达能、美素佳儿等外资品牌借此有效对冲线下压力 [6] - 2023年疫情管控放开后，跨境电商与线上新零售渠道迎来爆发式增长，雀巢相关布局与竞争力相对薄弱，未能抓住渠道变革红利 [6] - 业务合并后首要面临品牌重塑压力，需应对合并过渡期的信任阵痛 [10] - 召回事件可能冲击渠道信心，产生挤出效应，导致渠道商因担忧产品滞销、售后繁琐等问题转向竞品，线下渠道受影响尤为明显 [10] 未来展望与破局关键 - 2026年是检验雀巢大中华区能否转型成功的“破局之年” [10] - 突围关键不在于进一步扩张，而在于合并后的“固本”，核心在于通过新架构实现供应链透明化管理 [11] - 公司需快速平息退货潮，及时安抚渠道端尤其是线下经销商的顾虑 [11] - 若能达成上述目标，公司仍有机会在奶粉、特医食品、低敏赛道等专业门槛较高的领域保住现有市场份额 [11]