核心观点 - 贵州茅台于2026年1月1日通过其数字化直销平台“i茅台”，以1499元的官方指导价直接向消费者销售53度500ml飞天茅台酒，此举被视为一场旨在应对增长放缓、渠道价格混乱和行业下行压力的系统性市场化改革开端 [5][12][16] 行业背景与公司业绩走势 - 白酒行业整体进入长期下行通道，产量从2016年1358万千升峰值降至2024年414.5万千升，缩水超69%，规模以上酒企数量由1578家缩减至989家 [8] - 行业面临渠道库存高企、价格倒挂的共性困境，依赖提价驱动的增长模式逼近临界点 [8] - 贵州茅台过往十年（2016-2023年）曾经历高速增长，营收从388.62亿元增至1476.94亿元，复合增速21.01%，净利润从167.18亿元增至747.34亿元，复合增速23.85% [7] - 公司增长动能近年明显衰减，2024年营收1709亿元、净利润862亿元，同比增幅分别回落至15.71%和15.38% [8] - 2025年第三季度业绩显著恶化，营收增速仅0.56%，净利润增速仅0.48%，均创下多年新低，系列酒收入同比下滑34%，“i茅台”单季收入同比暴跌57.2% [11] 市场价格变化与渠道压力 - 飞天茅台批发价格持续下跌，从2024年初原箱价约3000元/瓶、散瓶约2700元/瓶，跌至年末的2330元/瓶和2220元/瓶 [9] - 2025年价格进一步阴跌，从年初约2200元/瓶，一路跌破2000元、1800元，11月末触及1590元阶段性低点，“双11”期间电商补贴价一度低至1399元，跌破官方指导价 [10] - 其他主力产品批价也大幅下降，如精品茅台从2750元/瓶降至2250元/瓶，蛇年生肖茅台从3800元/瓶下探至1800元/瓶，茅台1935从约1800元跌至600元左右 [10] - 价格倒挂导致经销商利润空间被大幅压缩，普遍陷入微利或亏损，部分中小经销商被迫低价抛货回笼现金 [10] “i茅台”直销飞天茅台的动因与市场反应 - 直接动因是扭转业绩增长颓势、重整渠道秩序、重塑市场信心 [12] - 2026年1月1日政策实施后，产品每日开售即售罄，前三天超10万名用户购买，上线第9日平台新增用户超270万，成交用户突破40万，显示平价茅台需求旺盛 [5][16] - 直销模式可为公司直接增厚利润，当前给经销商出厂价为1169元/瓶，以1499元直销每瓶增加330元收入 [14] - 瑞银证券测算，若飞天茅台在直销渠道销量占比提升至10%，公司整体营收有望增长约6% [14] 改革举措的战略框架 - 新管理层战略核心是“以消费者为中心、推进市场化转型” [17] - 价格层面：推行价格市场化，让产品价格“随行就市”，利用“i茅台”锚定1499元官方指导价，压缩中间溢价，防止炒作，引导价格回归基本面 [17] - 产品层面：回归“金字塔型”产品体系，以经典产品为塔基，此次普飞上架“i茅台”旨在增加核心主品出货渠道，做大塔基，为高端产品培育潜在客群 [18] - 渠道层面：建立“自售+经销+代售+寄售”的多元化销售模式，推动渠道向批发、线下零售、线上零售、餐饮消费、私域服务等多渠道协同布局转变 [18] - 公司强调“i茅台”的根本目的是解决触达和效率、摸清真实消费边界，其触达的大部分用户是传统渠道未能覆盖的真实消费者 [16] 对经销商体系的影响与争议 - 市场担忧此举会“背刺经销商”，冲击现有利益深度绑定的渠道生态 [4][13] - 悲观观点认为，此举是绕过经销商的紧急变现行为，抽干了经销商承担的“资金蓄水池”和“库存缓冲垫”功能，可能引发渠道系统性风险 [15] - 更多理性观点及公司官方立场认为，“i茅台”意在通过数字化“找客户、送客户”，识别并激活传统渠道忽略的真实需求，并引导至线下服务体系，构建线上线下协同的渠道生态 [15] - 公司董事长承诺“不会干让经销商亏钱的事”，并提出通过取消分销制度、推动经销商向服务型转型等举措平衡利益关系，淘汰的是不做服务、只靠甩单的旧经营模式 [18]