文章核心观点 - 贵州茅台发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，旨在通过产品、运营、渠道和价格四大体系的全面改革，构建以市场为导向的运营体系，以解决长期存在的渠道价差、囤货炒作等问题，重塑健康的价格形成机制和渠道生态 [1][2][3] 产品体系规划 - 回归“金字塔”型产品结构，分为塔基、塔腰、塔尖三个层次 [1] - “塔基”产品以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主，辅以其他规格，旨在强化社交消费属性 [1] - “塔腰”产品包括精品茅台酒和生肖茅台酒，目标是将精品茅台酒打造成大单品，并激发生肖酒的民间收藏需求 [1] - “塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，策略是聚力市场需求驱动，并适度收缩以维护和强化超高端产品价值 [1] 运营模式变革 - 运营模式从传统的“自售+经销”转变为“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系 [2] - 自售模式通过自营店和i茅台销售全系产品，主力聚焦C端和B端消费群体，并取消自营体系原分销模式 [2] - 经销模式明确销售量、约定销售区域或渠道，并将物权转移至经销商 [2] - 代售模式物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，旨在提升区域覆盖和渠道触达能力 [2] - 寄售模式物权不转移，依托寄售商渠道和客户资源 [2] 渠道布局构建 - 构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局 [2] - 通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，目标是形成以消费者为中心的良性渠道生态体系 [2] 价格机制改革 - 以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，该机制已在i茅台和自营店执行 [2] - 以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金 [3] - 经销模式的销售合同价将根据不同产品、渠道的经营成本、难度、风险、服务能力等测算并动态调整 [3] - 代售和寄售模式的商品零售价按自营体系零售价执行，佣金根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等测算确定 [3] - 此次改革旨在从根源上压缩非理性套利空间，重塑健康的价格形成体系，是对原有渠道暴利、囤货炒作和权力寻租等深水区矛盾的直接回应 [3] - 行业评论认为，这是白酒行业价格机制改革的一次重要突破，能实现厂商客的“三方共赢” [3] 对经销商的影响与调整 - 公司管理层明确表示将持续优化经销商利润结构，确保其获得合理、稳定的经营收益，但不再支持非理性的暴利模式 [4] - “随行就市”机制使经销商去掉“囤货炒货”枷锁，回归服务与行商，角色从“坐商”变“行商” [5] - 取消传统“分销”层级，经销商转向“代售+寄售”，通过帮酒厂做终端配送、品鉴活动赚取透明服务费 [5] - 高附加值产品（如生肖酒、文化酒）取消分销任务，以减轻经销商资金占压，避免为完成任务亏本甩货 [5] - 公司将启动经销商优胜劣汰，有C端运营能力和圈层资源的经销商将获得更多配额，纯粹靠囤货倒货的经销商将被自然出清 [5] - 在方案公布前，公司已对经销商渠道下调部分产品合同价，多款产品下调幅度超过千元 [5] - 例如，精品茅台出厂价从2969元/瓶下调至1859元/瓶，零售指导价从3299元/瓶下调至2299元/瓶 [5] - 本次价格调整主要针对当前经销商亏损较多的非标产品及系列酒等品类 [6] - 过去非标产品由各省销售公司以市场建议零售价的90%向代理商供货，但自2025年起市场成交价持续低于进货价，形成价格倒挂 [6] - 新定价机制实施后，经销商采购非标产品已可恢复正向价差，从而实现合理利润 [6]