文章核心观点 - AI竞赛焦点正从通用搜索延伸至电子商务领域 科技巨头与零售巨头合作 试图通过生成式AI直接介入交易环节 重构购物入口和商业秩序 [1][2][3] 海外AI购物竞争格局 - 谷歌与沃尔玛合作 计划将商品整合进Gemini 并发布通用商业协议 用户可在AI聊天界面内浏览商品并完成购买 [1] - OpenAI率先跑通购物闭环 于2025年9月底在ChatGPT推出“即时结账”功能 用户无需跳转即可完成询问、下单与支付 [3] - AI成为购物重要变量 2025年黑色星期五 美国在线消费额达创纪录的118亿美元 同比增长9.1% 消费者借助AI完成搜索、比价与决策 [2] - 竞争围绕交易入口展开 购物平台、搜索引擎公司与大模型厂商展开三方博弈 争夺流量分配、商业模式与生态控制权 [2][10] 谷歌与OpenAI的搜索及入口之争 - OpenAI对谷歌构成直接威胁 ChatGPT提供全新信息搜索方式 上线不到三个月用户破1亿 微软将生成式AI嵌入Bing以挑战谷歌 [6] - 谷歌紧急应对并持续迭代 发布Bard时因错误致市值蒸发约1056亿美元 后推出AI Overviews功能 被视为搜索引擎25年来最大变化之一 [7] - OpenAI推出SearchGPT 于2024年7月26日让ChatGPT可实时联网搜索 标志着其向搜索工具转变 导致谷歌股价当日跌幅超3% [7] - 谷歌凭借Gemini 3反击 该模型以1501分登顶LMArena排行榜 并能完成生成代码等复杂任务 谷歌CEO称其目标是让用户把任何想法变成现实 [9] - OpenAI保持高度警惕 创始人表示公司会频繁发出红色警报 以确保在自身领域保持领先地位 [10] 电商平台的应对策略 - 亚马逊采取防御与对抗姿态 - 2025年8月新增AI爬虫限制 阻止Meta、谷歌等公司访问其平台数据 [11] - 开发自有AI购物工具 如2024年7月推出对话式购物助手Rufus 2025年4月测试“Buy For Me”跨平台购物功能 [11] - 2025年11月起诉Perplexity 指控其AI原生浏览器Comet违反服务条款并绕过技术检测 要求法院裁定其停止相关行为 [12] - Shopify采取开放与合作策略 - 不反对AI成为新购物入口 但要求AI购物代理保留人工确认环节 并希望交易最终接入Shopify结账系统 [12] - 积极与AI公司合作 2025年9月与OpenAI合作让商家在ChatGPT内直接销售商品 [13] - 通过Agentic Storefronts计划 将商家商品目录推送至ChatGPT、Perplexity等多个对话式AI界面 [13] - 策略分歧源于商业定位不同 Shopify作为交易基础设施提供者 欢迎任何能带来订单的新入口 亚马逊则需保护其站内搜索、推荐和广告等重要收入来源 [13][14] AI购物的发展现状与挑战 - 大模型公司野心扩展 不再满足于提供信息 试图以购物助手角色掌控消费决策入口 颠覆原有购物范式 [8] - Perplexity等公司早已布局 2024年11月便推出购物推荐与一键结账功能 并推出商家计划以获取更完整商品信息 [8] - AI购物功能尚不成熟 “幻觉”问题在购物推荐场景中同样存在 可能导致推荐不存在的商品 许多用户仍需返回谷歌或亚马逊做最终决策 [14] - 大规模冲击尚未发生 行业观点认为 尽管OpenAI等正深化电商功能嵌入 但尚未看到谷歌搜索量因此大规模流失的现象 [14] - 技术变革趋势是互补共生 如同智能手机未消灭个人电脑 AI将重新划分搜索、交易与决策的边界 而非简单替代 [15]